Kunden zurückgewinnen, die nicht mehr kommen

Einen unzufriedenen Kunden sehen Sie. Er schimpft, er verlangt eine Geste, manchmal hinterlässt er eine Bewertung. Wer ohne ein Wort verschwindet, ist gefährlicher: Er kommt seltener, dann gar nicht mehr. Kein Vorfall, also nichts, was sich am selben Tag reparieren ließe.

Das eigentliche Problem ist die Zeit bis zum Bemerken. Hinter der Theke sehen Sie die, die da sind, nie die, die fehlen. Ein bekanntes Gesicht, das verschwindet, fällt Monate später auf, meist wenn jemand sagt „den haben wir aber lange nicht mehr gesehen“. Da hat er längst eine andere Gewohnheit, und es braucht weit mehr als einen Kaffee aufs Haus, um sie wieder aufzulösen.

Die gute Nachricht: Die meisten dieser Kunden sind nicht verärgert. Die Arbeitszeiten haben sich geändert, sie sind drei Straßen weiter gezogen, standen an einem Ruhetag vor verschlossener Tür oder haben es schlicht vergessen. Ein gekränkter Kunde ist schwer zurückzuholen. Ein zerstreuter nicht: Ihm fehlt nur eine Erinnerung zum richtigen Zeitpunkt.

Das Wort „inaktiv“ sagt für sich genommen nichts. Bei einer Bäckerei ist ein Stammkunde, der seit drei Wochen nicht da war, verschwunden. Bei einer Weinhandlung sind drei Wochen ein völlig normaler Kunde. Derselbe Zeitraum kann nicht für beide gelten.

Die Methode passt in einen Satz: Nehmen Sie den üblichen Abstand zwischen zwei Besuchen eines guten Kunden bei Ihnen, verdoppeln Sie ihn, und gehen Sie nicht unter eine Woche. Das ist Ihre Startschwelle, die Sie danach anpassen. Ein paar Größenordnungen zur Einordnung:

• Einkäufe des Alltags (Bäckerei, Café, Gemüseladen): Hier zählt man in Tagen, und zwei bis drei Wochen Stille sind schon ein deutliches Signal.
• Regelmäßige Termine (Friseur, Barbershop, Kosmetikstudio): Hier zählt man in Wochen, der Kunde hat einen Rhythmus und hat ihn ausgelassen.
• Genuss und Saison (Weinhandlung, Restaurant, Käseladen): Hier zählt man in Monaten, und zu früh zu schreiben macht einen schlechten Eindruck.

Diese Schwelle ist nicht in Stein gemeißelt. Sie testen sie, Sie sehen, wer reagiert, und Sie korrigieren sie. Im Tarif Pro zeigt die Übersicht diesen mittleren Abstand zwischen zwei Besuchen bereits an, unter „Wiederkehrrhythmus“. Wichtig ist, dass es sie gibt: Solange kein Zeitraum festgelegt ist, fehlt offiziell nie jemand, also wird auch nie jemand angeschrieben.

Zu früh zu schreiben heißt, jemandem hinterherzulaufen, der einfach im Urlaub ist. Die Nachricht geht daneben, sie nervt, und sie verbraucht das Guthaben, das Sie bei diesem Kunden hatten. Zu spät zu schreiben heißt, jemandem zu schreiben, der auf seinem neuen Weg längst etwas Besseres gefunden hat.

Denn eine Gewohnheit verflüchtigt sich nicht: Sie verschiebt sich. Ihr Kunde vom Dienstagmittag isst weiter dienstags zu Mittag, nur woanders. Das nützliche Fenster öffnet sich an dem Tag, an dem sein Fehlen auffällig wird, und schließt sich an dem Tag, an dem jemand anderes den Platz eingenommen hat. Dazwischen liegen ein paar Wochen, selten mehr.

Die Uhrzeit zählt so viel wie der Zeitraum. Eine Nachricht muss ankommen, solange der Kunde noch handeln kann. Eine Erinnerung am Donnerstagvormittag für ein Mittagessen am Freitag hat eine Chance; dieselbe am Sonntag um 21 Uhr wird gelesen, vergessen und nie wieder geöffnet. Richten Sie Ihre Nachrichten nach Ihren Servicezeiten aus, nicht danach, wann Sie fünf Minuten haben.

Eine wirksame Erinnerung passt in drei Zeilen, weil sie auf einem gesperrten Bildschirm gelesen wird, zwischen zwei Benachrichtigungen. Sie enthält drei Dinge, und sonst nichts:

• Einen Grund: etwas Neues bei Ihnen. Eine Lieferung, eine neue Karte, längere Öffnungszeiten, eine Saison, die beginnt.
• Eine Tatsache, die ihn betrifft: wie seine Karte steht. „7 von 10 Stempeln“ spricht viel lauter als „nutzen Sie unsere Angebote“. Vorsicht bei der Automatisierung: Die Nachricht geht für alle gleich hinaus, schreiben Sie also eine Formulierung, die für jeden stimmt, und lassen Sie die Karte den Stand jedes Einzelnen anzeigen.
• Eine offene Tür: eine einfache Handlung, die heute möglich ist. Vorbeikommen, reservieren, anrufen. Kein Formular, kein Code zum Abtippen.

Ein paar Beispiele, die in eine Benachrichtigung passen:

• „Die ersten Lebkuchen sind da. Ihre Karte steht weiter bei 7 von 10 Stempeln.“
• „Schon sechs Wochen. Sollen wir Ihnen Samstagvormittag einen Termin freihalten?“
• „Neue Herbstkarte seit Montag, und Ihr Stammplatz ist heute Mittag frei.“
• „Ihre 4 Punkte liegen unverändert da. Der fünfte bringt Ihnen die Gesichtsbehandlung.“
• „Der neue Jahrgang ist am Donnerstag gekommen. Sollen wir Ihnen eine Flasche zurücklegen?“

Der Ton ist der von der Theke: direkt, ohne Pathos, als würden Sie ihn auf der Straße treffen. Man bettelt nicht und macht kein schlechtes Gewissen. „Sie fehlen uns“ stellt den Kunden ins Unrecht; „der neue Jahrgang ist da“ gibt ihm einen Grund zu kommen.

Vier Fehler kommen immer wieder vor, und sie kosten mehr als gar keine Nachricht:

• Die Schuldzuweisung. „Haben Sie uns vergessen?“ macht aus einer Unachtsamkeit einen Vorwurf, und ein Kunde mit schlechtem Gewissen kommt nicht zurück.
• Der laue Rabatt. Fünf Prozent auf alles bringt niemanden über die Straße. Ein Produkt aufs Haus, eine Zugabe, eine genaue Aufmerksamkeit wirken bei gleichen Kosten deutlich besser.
• Die Textwand. Ein Absatz, der Ihr Geschäft vorstellt, wird nicht gelesen. Drei Zeilen, ein Gedanke.
• Der Rundumschlag an die ganze Liste. Wer gestern Vormittag da war und „wir sehen Sie gar nicht mehr“ bekommt, merkt, dass die Nachricht automatisch ist, und glaubt den folgenden Nachrichten nicht mehr.

Dieser letzte Fehler ist der häufigste und der am leichtesten zu vermeidende: Eine Erinnerung geht nur an wirklich abwesende Kunden, nie an die ganze Liste. Weitere Fallen dieser Art stehen in unserem Artikel über die 10 Fehler der Treueprogramme.

Noch ein Punkt: Eine Erinnerung ist keine wöchentliche Kampagne. Ein abwesender Kunde bekommt eine Nachricht, keine Serie. Kommt er nicht zurück, treibt ihn Nachhaken nur dazu, seine Karte zu löschen.

Alles bisher Beschriebene geht von Hand. In der Praxis hält das zwei Wochen: abwesende Kunden heraussuchen, schreiben, senden, das macht niemand an einem vollen Samstag. Genau diese Arbeit automatisiert der Tarif Pro.

Sie stellen zwei Dinge ein, ein einziges Mal, in Ihrer Übersicht: den Zeitraum der Inaktivität, der die Erinnerung auslöst, und die Nachricht, die verschickt wird. Danach bekommt der Kunde, der seit diesem Zeitraum nicht wieder da war, Ihre Nachricht auf seiner Karte, automatisch, ohne Ihr Zutun. Die Erinnerung geht nur hinaus, wenn der Kunde wirklich inaktiv ist, und sie wiederholt sich nicht.

Zwei Details ändern den Alltag. Die Nachricht landet auf der Treuekarte, die bereits im Handy des Kunden liegt, also ohne kostenpflichtige SMS: Die Benachrichtigungen sind unbegrenzt, egal wie viele Kunden Sie haben. Und die Statistiken im Tarif Pro zeigen die Kundenbindung, Ihre besten Tage und den Kundenwert, womit sich eine zu kurze oder zu lange Schwelle korrigieren lässt, statt sie zu raten. Die Erinnerung inaktiver Kunden steht neben zwei weiteren Automatisierungen: der Geburtstagsprämie und dem Sammeln von Google-Bewertungen.

Zu den Regeln: Die Digikart-Erinnerung nimmt weder den Weg der E-Mail noch den der SMS. Sie erscheint auf der Karte, die der Kunde selbst in sein Handy geladen hat und jederzeit wieder entfernt. Einen Stand zu nennen und einen Grund zum Wiederkommen zu geben, gehört zu dem Programm, dem er beigetreten ist. Verdoppeln Sie die Erinnerung dagegen per E-Mail oder SMS, ist es Werbung per elektronischer Post. In Deutschland erlaubt § 7 Abs. 3 UWG sie ohne ausdrückliche Einwilligung nur, wenn Sie die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben, ähnliche eigene Waren oder Dienstleistungen bewerben, der Kunde nicht widersprochen hat und bei der Erhebung wie bei jeder Verwendung klar auf den jederzeit kostenfreien Widerspruch hingewiesen wird. In Österreich steht dieselbe Ausnahme in § 174 TKG 2021, und zusätzlich ist die ECG-Liste der RTR zu prüfen.

Bevor Sie irgendetwas automatisieren, müssen Sie zählen können. Solange Besuche nirgends erfasst werden, gibt es keine schlafenden Kunden zu erkennen: Es gibt nur Eindrücke, und die täuschen oft. Das ist die Grenze der Papierkarte, die nie verrät, wer abgesprungen ist.

Der kostenlose Tarif von Digikart reicht für diesen ersten Schritt: die Karte in Apple Wallet und Google Wallet, unbegrenzt viele Kunden, das Scannen der Besuche und die Übersicht, ohne Kreditkarte. Nach ein paar Wochen haben Sie endlich einen beobachteten Besuchsrhythmus, also eine glaubwürdige Schwelle. Die automatische Erinnerung gehört zum Tarif Pro (49 € inkl. MwSt. pro Monat, 14 Tage Testzeit, Einzelheiten auf der Seite Preise).

Machen Sie die Übung in der Zwischenzeit einmal von Hand. Suchen Sie drei Kunden heraus, die Sie seit Ihrer Schwelle nicht gesehen haben, schreiben Sie ihnen drei Zeilen mit einem echten Grund wiederzukommen, und schauen Sie, wer vorbeikommt. Das dauert zehn Minuten, es ist mehr wert als jede Theorie, und es sagt Ihnen, welche Nachricht sich danach zu automatisieren lohnt. Die FAQ beantwortet die übrigen Fragen von der Theke.