Einen Kunden zurückholen, der nicht mehr kommt

Einen unzufriedenen Kunden sehen Sie. Er schimpft, er verlangt ein Entgegenkommen, manchmal hinterlässt er eine Bewertung. Wer ohne ein Wort geht, ist gefährlicher: Er kommt immer seltener, dann gar nicht mehr. Kein Vorfall, also nichts, was sich am selben Tag reparieren ließe.

Das eigentliche Problem ist die Zeit, bis man es bemerkt. Hinter der Theke sehen Sie die, die da sind, nie die, die fehlen. Ein bekanntes Gesicht, das verschwindet, fällt erst Monate später auf, oft wenn jemand sagt: „Nanu, den haben wir lange nicht gesehen.“ Zu diesem Zeitpunkt hat er schon eine andere Gewohnheit angenommen, und es braucht viel mehr als einen Kaffee gratis, um sie wieder aufzulösen.

Die gute Nachricht: Die meisten dieser Kunden sind nicht verärgert. Sie haben andere Arbeitszeiten, sind drei Straßen weiter gezogen, standen an einem Ruhetag vor verschlossener Tür oder haben es ganz einfach vergessen. Einen gekränkten Kunden zurückzugewinnen ist schwer. Einen zerstreuten nicht: Ihm fehlt nur eine Erinnerung im richtigen Moment.

Das Wort „inaktiv“ bedeutet für sich genommen nichts. Beim Bäcker ist ein Stammkunde, der seit drei Wochen nicht da war, von der Bildfläche verschwunden. In einer Weinhandlung sind drei Wochen für einen Kunden völlig normal. Dieselbe Frist kann nicht für beide gelten.

Die Methode passt in einen Satz: Nehmen Sie den üblichen Abstand zwischen zwei Besuchen eines guten Kunden bei Ihnen, verdoppeln Sie ihn und gehen Sie nicht unter eine Woche. Das ist Ihre Ausgangsschwelle, die Sie danach anpassen. Einige Größenordnungen, um Ihre einzuordnen:

• Einkäufe des täglichen Bedarfs (Bäckerei, Café, Obst- und Gemüsehändler): Man rechnet in Tagen, und zwei bis drei Wochen Funkstille sind schon ein starkes Signal.
• Regelmäßige Termine (Friseur, Barbier, Kosmetikstudio): Man rechnet in Wochen, der Kunde hat einen Rhythmus und hat ihn ausgelassen.
• Genuss- oder Saisonkäufe (Weinhandlung, Restaurant, Käsehändler): Man rechnet in Monaten, und eine zu frühe Erinnerung macht einen schlechten Eindruck.

Diese Schwelle ist nicht in Stein gemeißelt. Sie testen sie, schauen, wer reagiert, und korrigieren sie. Im Pro-Tarif zeigt die Übersicht diesen durchschnittlichen Abstand zwischen zwei Besuchen bereits an, unter „Wiederkehrrhythmus“. Entscheidend ist, dass es sie gibt: Solange keine Frist festgelegt ist, fehlt offiziell nie jemand, also wird auch nie jemand erinnert.

Zu früh zu erinnern heißt, jemandem hinterherzulaufen, der einfach in den Urlaub gefahren ist. Die Nachricht geht ins Leere, sie nervt und verspielt den Kredit, den Sie bei diesem Kunden hatten. Zu spät zu erinnern heißt, jemandem zu schreiben, der auf seinem neuen Weg schon etwas besser Gelegenes gefunden hat.

Denn eine Gewohnheit verdunstet nicht: Sie verlagert sich. Ihr Kunde vom Dienstagmittag isst weiterhin dienstags zu Mittag, nur woanders. Das nützliche Zeitfenster öffnet sich an dem Tag, an dem seine Abwesenheit ungewöhnlich wird, und schließt sich an dem Tag, an dem jemand anderes Ihren Platz eingenommen hat. Dazwischen haben Sie ein paar Wochen, selten mehr.

Die Uhrzeit des Versands zählt genauso viel wie die Frist. Eine Nachricht muss ankommen, wenn der Kunde noch handeln kann. Eine Erinnerung am Donnerstagmorgen für ein Mittagessen am Freitag hat eine Chance; dieselbe am Sonntag um 21 Uhr wird gelesen, vergessen und nie wieder geöffnet. Richten Sie Ihre Erinnerungen nach Ihren Öffnungszeiten aus, nicht nach dem Moment, in dem Sie gerade fünf Minuten haben.

Eine wirksame Erinnerung passt in drei Zeilen, weil sie auf einem gesperrten Bildschirm gelesen wird, zwischen zwei Benachrichtigungen. Sie enthält drei Dinge, und sonst nichts:

• Einen Anlass: etwas Neues bei Ihnen. Eine frische Lieferung, eine neue Speisekarte, erweiterte Öffnungszeiten, eine beginnende Saison.
• Eine Tatsache, die ihn betrifft: den Stand seiner Karte. „7 von 10 Stempeln“ sagt viel mehr als „Profitieren Sie von unseren Angeboten“. Vorsicht, wenn Sie automatisieren: Die Nachricht geht an alle gleich hinaus, schreiben Sie also eine Formulierung, die für alle stimmt, und lassen Sie die Karte das Guthaben jedes Einzelnen anzeigen.
• Eine offene Tür: eine einfache Handlung, die heute machbar ist. Vorbeikommen, reservieren, anrufen. Kein Formular, kein Code zum Abtippen.

Einige Beispiele, die in eine Benachrichtigung passen:

• „Die Figuren für die Galette des Rois sind da. Ihre Karte steht weiterhin bei 7 von 10 Stempeln.“
• „Schon sechs Wochen. Sollen wir Ihnen einen Termin am Samstagvormittag freihalten?“
• „Neue Herbstkarte seit Montag, und Ihr gewohnter Tisch ist heute Mittag frei.“
• „Ihre 4 Punkte haben sich nicht bewegt. Beim 5. gibt es die Gesichtsbehandlung gratis.“
• „Der Beaujolais ist am Donnerstag angekommen. Sollen wir Ihnen eine Flasche zurücklegen?“

Der Ton ist der der Theke: direkt, ohne Pathos, als würden Sie dem Kunden auf der Straße begegnen. Man bettelt nicht und macht kein schlechtes Gewissen. „Sie fehlen uns“ gibt dem Kunden die Schuld; „Der Beaujolais ist da“ gibt ihm einen Grund vorbeizukommen.

Vier Fehler kommen immer wieder vor, und sie kosten mehr als gar keine Erinnerung:

• Die Nachricht, die ein schlechtes Gewissen macht. „Haben Sie uns vergessen?“ macht aus einem Vergessen einen Vorwurf, und ein verlegener Kunde kommt nicht wieder.
• Der halbherzige Rabatt. 5 % auf alles bringen niemanden dazu, die Straße zu überqueren. Ein geschenktes Produkt, ein Extra, eine gezielte Aufmerksamkeit wirken bei gleichen Kosten deutlich besser.
• Die Textwand. Ein Absatz, der Ihr Geschäft vorstellt, wird nicht gelesen. Drei Zeilen, eine Idee.
• Die Erinnerung an die ganze Kartei. Der Kunde, der gestern Morgen da war und „Wir sehen Sie gar nicht mehr“ erhält, begreift, dass die Nachricht automatisch ist, und glaubt keiner der folgenden mehr.

Dieser letzte Fehler ist der häufigste und am leichtesten zu vermeiden: Eine Erinnerung geht nur an Kunden, die wirklich fehlen, nie an die ganze Liste. Weitere Fallen dieser Art beschreibt unser Artikel über die 10 Fehler der Treueprogramme.

Ein letzter Punkt: Eine Erinnerung ist keine wöchentliche Kampagne. Ein abwesender Kunde erhält eine Nachricht, keine Serie. Kommt er nicht wieder, bringt ihn Nachhaken nur dazu, seine Karte zu löschen.

All das lässt sich von Hand erledigen. In der Praxis hält das zwei Wochen: abwesende Kunden heraussuchen, schreiben, versenden, das macht niemand an einem hektischen Samstag. Genau diese Arbeit automatisiert der Pro-Tarif.

Sie stellen zwei Dinge ein, ein einziges Mal, in Ihrer Übersicht: die Inaktivitätsfrist, die die Erinnerung auslöst, und die versendete Nachricht. Danach erhält der Kunde, der so lange nicht wiedergekommen ist, Ihre Nachricht auf seiner Karte, automatisch, ohne jedes Zutun von Ihnen. Die Erinnerung geht nur hinaus, wenn der Kunde wirklich inaktiv ist, und sie wiederholt sich nicht.

Zwei Details ändern im Alltag alles. Die Nachricht kommt auf der Treuekarte an, die schon im Telefon des Kunden steckt, also ohne berechnete SMS: Die Benachrichtigungen sind unbegrenzt, unabhängig von der Anzahl der Kunden. Und die Statistiken des Pro-Tarifs zeigen die Kundenbindung, Ihre besten Tage und den Kundenwert, sodass Sie eine zu kurze oder zu lange Schwelle korrigieren können, statt sie zu erraten. Die Erinnerung inaktiver Kunden steht dort neben zwei weiteren Automatisierungen: der Geburtstagsprämie und dem Sammeln von Google-Bewertungen.

Rechtlich nutzt die Erinnerung von Digikart weder E-Mail noch SMS: Sie erscheint auf der Karte, die der Kunde selbst zu seinem Telefon hinzugefügt hat und die er entfernt, wann er will. An ein Guthaben zu erinnern und einen Grund zum Wiederkommen zu geben, gehört zu dem Programm, dem er beigetreten ist. Ergänzen Sie die Erinnerung dagegen um eine E-Mail oder eine SMS, betreten Sie das Feld der Direktwerbung: Die CNIL (die französische Datenschutzbehörde) befreit sie nur dann von der vorherigen Einwilligung, wenn bereits ein Kauf oder eine Dienstleistung stattgefunden hat, wenn die Nachricht ähnliche Produkte oder Dienstleistungen betrifft und wenn der Kunde bei der Erhebung seiner Kontaktdaten informiert wurde und dem einfach und kostenlos widersprechen konnte, schon bei dieser Erhebung und danach bei jedem Versand.

Bevor Sie irgendetwas automatisieren, müssen Sie zählen können. Solange Besuche nirgends erfasst werden, gibt es keine schlafenden Kunden zu erkennen: Es gibt nur Eindrücke, und die täuschen oft. Das ist die Grenze der Pappkarte, die nie verrät, wer abgesprungen ist.

Der kostenlose Tarif von Digikart reicht für diesen ersten Schritt: die Karte in Apple Wallet und Google Wallet, unbegrenzt viele Kunden, das Scannen der Besuche und die Übersicht, ohne Kreditkarte. Nach einigen Wochen haben Sie endlich einen beobachteten Besuchsrhythmus und damit eine glaubwürdige Schwelle, die Sie festlegen können. Die automatische Erinnerung gehört dagegen zum Pro-Tarif (49 € pro Monat, 14 Tage Testzeitraum, Details auf der Seite Preise).

Machen Sie die Übung bis dahin einmal von Hand. Suchen Sie drei Kunden heraus, die Sie länger als Ihre Schwelle nicht gesehen haben, schreiben Sie ihnen drei Zeilen mit einem echten Grund wiederzukommen, und schauen Sie, wer wieder vorbeikommt. Das dauert zehn Minuten, ist mehr wert als alle Theorien und zeigt Ihnen, welche Nachricht es verdient, als Nächstes automatisiert zu werden. Die FAQ beantworten die übrigen Fragen von der Theke.