Recuperar a un cliente que ya no viene

A un cliente descontento lo ves. Se queja, pide un detalle, a veces deja una reseña. El que se va sin decir nada es más peligroso: espacia sus visitas y luego deja de venir. Ningún incidente, así que nada que arreglar ese mismo día.

El verdadero problema es lo que tardas en darte cuenta. Detrás del mostrador ves a los que están, nunca a los que faltan. Una cara conocida que desaparece se nota meses después, a menudo cuando alguien suelta «anda, hace mucho que no lo vemos». Para entonces ya ha cogido otra costumbre, y hará falta mucho más que un café gratis para deshacerla.

La buena noticia es que la mayoría de estos clientes no están enfadados. Han cambiado de horario de trabajo, se han mudado a tres calles, se han encontrado la puerta cerrada un día de descanso o, simplemente, se han olvidado. Un cliente ofendido es difícil de recuperar. Uno despistado, no: solo le falta un recordatorio en el momento justo.

La palabra «inactivo» no significa nada en términos absolutos. En una panadería, un habitual que no ha pasado en tres semanas ha desaparecido del mapa. En una tienda de vinos, tres semanas es un cliente perfectamente normal. El mismo plazo no puede servir para los dos.

El método cabe en una frase: toma el intervalo habitual entre dos visitas de un buen cliente en tu comercio, duplícalo y no bajes de una semana. Ese es tu umbral de partida, que luego ajustarás. Algunos órdenes de magnitud para situar el tuyo:

• Compras del día a día (panadería, cafetería, frutería): se cuenta en días, y dos o tres semanas de silencio ya son una señal fuerte.
• Citas regulares (peluquería, barbería, centro de estética): se cuenta en semanas; el cliente tiene un ritmo y se lo ha saltado.
• Compras de capricho o de temporada (tienda de vinos, restaurante, quesería): se cuenta en meses, y escribir demasiado pronto causa mala impresión.

Este umbral no está grabado en piedra. Lo pruebas, miras quién responde y lo corriges. En el plan Pro, el panel ya muestra ese plazo medio entre dos visitas, en «Ritmo de vuelta». Lo importante es que exista: mientras no haya ningún plazo fijado, nadie está nunca oficialmente ausente, así que nadie recibe nunca un recordatorio.

Escribir demasiado pronto es perseguir a alguien que simplemente se ha ido de vacaciones. El mensaje no da en el blanco, molesta y estropea el crédito que tenías con ese cliente. Escribir demasiado tarde es dirigirte a alguien que ya ha encontrado un sitio mejor situado en su nuevo trayecto.

Porque una costumbre no se evapora: se desplaza. Tu cliente del martes a mediodía sigue comiendo fuera los martes, pero en otro sitio. La ventana útil se abre el día en que su ausencia se vuelve anormal, y se cierra el día en que otro ha ocupado tu lugar. Entre ambos tienes unas semanas, rara vez más.

La hora de envío cuenta tanto como el plazo. Un mensaje tiene que llegar cuando el cliente todavía puede actuar. Un recordatorio el jueves por la mañana para una comida del viernes tiene una oportunidad; el mismo, el domingo a las 21:00, se lee, se olvida y no se vuelve a abrir. Ajusta tus recordatorios a tus horas de servicio, no al momento en que tienes cinco minutos.

Un mensaje de recuperación eficaz cabe en tres líneas, porque se lee en una pantalla bloqueada, entre dos notificaciones. Contiene tres cosas, y nada más:

• Un motivo: algo nuevo en tu comercio. Una remesa recién llegada, una carta nueva, un horario ampliado, una temporada que empieza.
• Un dato que le concierne: cómo va su tarjeta. «7 sellos de 10» dice mucho más que «aprovecha nuestras ofertas». Cuidado si lo automatizas: el mensaje sale idéntico para todos, así que escribe una frase que sea cierta para todo el mundo y deja que la tarjeta muestre el saldo de cada uno.
• Una puerta abierta: una acción sencilla, que se pueda hacer hoy. Pasar, reservar, llamar. Ni un formulario ni un código que copiar.

Algunos ejemplos que caben en una notificación:

• «Han llegado las figuritas de la galette des rois. Tu tarjeta sigue en 7 sellos de 10.»
• «Ya son seis semanas. ¿Te guardamos un hueco el sábado por la mañana?»
• «Carta de otoño nueva desde el lunes, y tu mesa de siempre está libre este mediodía.»
• «Tus 4 puntos no se han movido. Con el 5.º te regalamos el tratamiento facial.»
• «El beaujolais llegó el jueves. ¿Te guardamos una botella?»

El tono es el del mostrador: directo, sin énfasis, como si te lo cruzaras por la calle. No se mendiga ni se culpabiliza. «Te echamos de menos» deja al cliente en falta; «ha llegado el beaujolais» le da un motivo para ir.

Hay cuatro errores que se repiten sin parar, y cuestan más que no enviar nada:

• El mensaje culpabilizador. «¿Te has olvidado de nosotros?» convierte un olvido en un reproche, y un cliente incómodo no vuelve.
• El descuento tibio. Un 5 % en todo no hace cruzar la calle a nadie. Un producto gratis, un extra, un detalle concreto funcionan mucho mejor con el mismo coste.
• El ladrillo de texto. Un párrafo que presenta tu comercio no se leerá. Tres líneas, una idea.
• Escribir a toda la lista. El cliente que vino ayer por la mañana y recibe «ya no te vemos» entiende que el mensaje es automático y deja de creerse todos los siguientes.

Este último error es el más frecuente, y el más fácil de evitar: un mensaje de recuperación solo se envía a los clientes realmente ausentes, nunca a toda la lista. Otras trampas del mismo tipo se detallan en nuestro artículo sobre los 10 errores de los programas de fidelización.

Un último punto: un mensaje de recuperación no es una campaña semanal. Un cliente ausente recibe un mensaje, no una serie. Si no vuelve, insistir solo lo empujará a eliminar su tarjeta.

Todo lo anterior se puede hacer a mano. En la práctica, aguanta dos semanas: localizar a los clientes ausentes, escribir, enviar; nadie lo hace un sábado de mucho lío. Es exactamente el trabajo que automatiza el plan Pro.

Configuras dos cosas, una sola vez, desde tu panel: el plazo de inactividad que activa la recuperación y el mensaje que se envía. Después, el cliente que no ha vuelto en ese plazo recibe tu mensaje en su tarjeta, automáticamente, sin que tengas que hacer nada. El mensaje solo sale si el cliente está realmente inactivo, y no se repite.

Dos detalles lo cambian todo en el día a día. El mensaje llega a la tarjeta de fidelización que ya está en el móvil del cliente, así que sin SMS facturado: las notificaciones son ilimitadas, sea cual sea el número de clientes. Y las estadísticas del plan Pro muestran la retención, tus mejores días y el valor del cliente, lo que te permite corregir un umbral demasiado corto o demasiado largo en lugar de adivinarlo. La recuperación de inactivos convive allí con otras dos automatizaciones: la recompensa de cumpleaños y la recogida de reseñas de Google.

En cuanto a las normas, la recuperación de Digikart no pasa ni por el correo electrónico ni por el SMS: se muestra en la tarjeta que el propio cliente ha añadido a su móvil, y que retira cuando quiere. Recordarle un saldo y darle un motivo para volver forma parte del programa al que se ha adherido. En cambio, si complementas la recuperación con un correo o un SMS, entras en la prospección comercial: la CNIL (la autoridad francesa de protección de datos) solo la exime del consentimiento previo si ya ha habido una venta o una prestación, si el mensaje trata de productos o servicios similares y si se informó al cliente al recoger sus datos de contacto, pudiendo oponerse de forma sencilla y gratuita, desde esa recogida y después en cada envío.

Antes de automatizar nada, hay que poder contar. Mientras las visitas no queden registradas en ningún sitio, no hay clientes dormidos que detectar: solo hay impresiones, y a menudo se equivocan. Ese es el límite de la tarjeta de cartón, que nunca dice quién se ha descolgado.

El plan gratuito de Digikart basta para esta primera etapa: la tarjeta en Apple Wallet y Google Wallet, un número ilimitado de clientes, el escaneo de las visitas y el panel, sin tarjeta bancaria. Al cabo de unas semanas tienes por fin un ritmo de visita observado, y por tanto un umbral creíble que fijar. La recuperación automática, en cambio, forma parte del plan Pro (49 € al mes, 14 días de prueba, detalles en la página de precios).

Mientras tanto, haz el ejercicio una vez, a mano. Localiza a tres clientes a los que no ves desde hace más tiempo que tu umbral, escríbeles tres líneas con un motivo real para volver y mira quién vuelve a pasar. Lleva diez minutos, vale más que todas las teorías y te dirá qué mensaje merece automatizarse después. Las FAQ responden al resto de preguntas de mostrador.