Cómo recuperar a un cliente que ya no viene

Al cliente descontento lo ves. Protesta, pide un detalle, a veces deja una reseña. El que se marcha sin decir nada es más peligroso: espacia sus visitas y luego para. Ningún incidente, así que nada que arreglar ese mismo día.

El problema de verdad es el tiempo que tardas en darte cuenta. Detrás del mostrador ves a los que están, nunca a los que faltan. Una cara conocida que desaparece se nota meses después, casi siempre cuando alguien suelta «oye, hace tiempo que no le vemos». A esas alturas ya ha cogido otra costumbre, y hace falta mucho más que invitarle a un café para deshacerla.

La buena noticia es que la mayoría de esos clientes no están enfadados. Han cambiado de turno, se han mudado tres calles más allá, se encontraron cerrado un día de fiesta o sencillamente se olvidaron. Un cliente molesto es difícil de recuperar. Uno despistado no: solo le falta un recordatorio en el momento justo.

La palabra «inactivo» no significa nada en abstracto. En una panadería, un habitual que no pasa desde hace tres semanas ha desaparecido del mapa. En una vinoteca, tres semanas es un cliente perfectamente normal. El mismo plazo no puede servir para los dos.

El método cabe en una frase: coge el intervalo habitual entre dos visitas de un buen cliente tuyo, dóblalo y no bajes de una semana. Ese es tu umbral de partida, para ajustarlo después. Algunos órdenes de magnitud para situar el tuyo:

• Compra del día a día (panadería, cafetería, frutería): se cuenta en días, y dos o tres semanas de silencio ya son una señal fuerte.
• Citas periódicas (peluquería, barbería, centro de estética): se cuenta en semanas, el cliente tiene un ritmo y se lo ha saltado.
• Compra de capricho o de temporada (vinoteca, restaurante, quesería): se cuenta en meses, y escribir demasiado pronto queda mal.

Ese umbral no está grabado en piedra. Lo pruebas, miras quién responde y lo corriges. En el plan Pro, el panel ya muestra ese plazo medio entre dos visitas, en «Ritmo de vuelta». Lo que importa es que exista: mientras no haya un plazo fijado, nadie está oficialmente ausente, así que nadie recibe nunca un mensaje.

Escribir demasiado pronto es perseguir a alguien que simplemente se ha ido de vacaciones. El mensaje cae mal, molesta y gasta el crédito que tenías con ese cliente. Escribir demasiado tarde es dirigirse a alguien que ya ha encontrado algo mejor situado en su nuevo camino.

Porque una costumbre no se evapora: se desplaza. Tu cliente de los martes al mediodía sigue comiendo los martes, en otro sitio. La ventana útil se abre el día en que su ausencia se vuelve rara y se cierra el día en que otro ha ocupado el sitio. Entre medias tienes unas semanas, rara vez más.

La hora de envío cuenta tanto como el plazo. Un mensaje tiene que llegar cuando el cliente todavía puede actuar. Un recordatorio el jueves por la mañana para una comida del viernes tiene una oportunidad; el mismo el domingo a las nueve de la noche se lee, se olvida y no se vuelve a abrir. Ajusta tus avisos a tus horas de servicio, no al rato en que tienes cinco minutos.

Un aviso de recuperación eficaz cabe en tres líneas, porque se lee en una pantalla bloqueada, entre dos notificaciones. Contiene tres cosas, y nada más:

• Un motivo: algo nuevo en tu negocio. Una entrada de género, una carta nueva, un horario ampliado, una temporada que empieza.
• Un dato que le afecta: cómo va su tarjeta. «7 sellos de 10» habla mucho más alto que «aprovecha nuestras ofertas». Ojo si automatizas: el mensaje sale idéntico para todos, así que escribe una fórmula que sea verdad para cualquiera y deja que la tarjeta muestre el saldo de cada uno.
• Una puerta abierta: una acción sencilla, que se pueda hacer hoy. Pasarse, reservar, llamar. Ni un formulario ni un código que copiar.

Algunos ejemplos que caben en una notificación:

• «Ya tenemos el roscón de Reyes. Tu tarjeta sigue en 7 sellos de 10.»
• «Seis semanas ya. ¿Te guardamos hueco el sábado por la mañana?»
• «Carta nueva de otoño desde el lunes, y tu mesa de siempre está libre hoy a mediodía.»
• «Tus 4 puntos siguen ahí. El quinto te lleva el tratamiento facial.»
• «La nueva añada llegó el jueves. ¿Te apartamos una botella?»

El tono es el del mostrador: directo, sin florituras, como si te lo cruzaras en la calle. Ni se mendiga ni se culpabiliza. «Te echamos de menos» pone al cliente en falta; «ha llegado la nueva añada» le da un motivo para venir.

Cuatro errores se repiten sin parar, y salen más caros que no escribir nada:

• El mensaje culpabilizador. «¿Te has olvidado de nosotros?» convierte un despiste en un reproche, y un cliente incómodo no vuelve.
• El descuento flojo. Un 5 % en todo no hace cruzar la calle. Un producto de regalo, un extra, un detalle concreto funcionan mucho mejor por el mismo coste.
• El ladrillo de texto. Un párrafo presentando tu negocio no se va a leer. Tres líneas, una idea.
• El envío a toda la base. El cliente que vino ayer por la mañana y recibe «hace tiempo que no te vemos» entiende que el mensaje es automático y deja de creerse todos los que vengan después.

Este último error es el más frecuente y el más fácil de evitar: un aviso de recuperación solo se envía a los clientes realmente ausentes, nunca a la lista entera. Otras trampas del mismo tipo están detalladas en nuestro artículo sobre los 10 errores de los programas de fidelización.

Último punto: recuperar no es una campaña semanal. Un cliente ausente recibe un mensaje, no una serie. Si no vuelve, insistir solo le empujará a borrar su tarjeta.

Todo lo anterior se puede hacer a mano. En la práctica, dura dos semanas: filtrar a los clientes ausentes, escribir, enviar, nadie lo hace un sábado a tope. Ese es exactamente el trabajo que automatiza el plan Pro.

Ajustas dos cosas, una sola vez, desde tu panel: el plazo de inactividad que dispara el aviso y el mensaje que se envía. A partir de ahí, el cliente que no ha vuelto en ese plazo recibe tu mensaje en su tarjeta, automáticamente, sin que tú hagas nada. El aviso solo sale si el cliente está realmente inactivo, y no se repite.

Dos detalles lo cambian todo en el día a día. El mensaje llega a la tarjeta de fidelización que ya está en el móvil del cliente, así que sin ningún SMS facturado: las notificaciones son ilimitadas, sea cual sea el número de clientes. Y las estadísticas del plan Pro muestran la retención, tus mejores días y el valor por cliente, lo que permite corregir un umbral demasiado corto o demasiado largo en lugar de adivinarlo. La recuperación de inactivos convive con otras dos automatizaciones: la recompensa de cumpleaños y la recogida de reseñas de Google.

En cuanto a las normas, el aviso de Digikart no pasa ni por el correo ni por el SMS: se muestra en la tarjeta que el propio cliente ha añadido a su móvil y que retira cuando quiere. Recordarle un saldo y darle un motivo para volver forma parte del programa al que se apuntó. Si además doblas el aviso con un correo o un SMS, en cambio, entras en la comunicación comercial electrónica: el artículo 21 de la Ley 34/2002 (LSSI) la prohíbe sin petición o autorización expresa previa, salvo que exista una relación contractual previa, que hayas obtenido sus datos de forma lícita, que el envío se refiera a productos o servicios similares a los que ya contrató y que le ofrezcas oponerse de forma sencilla y gratuita, tanto al recoger los datos como en cada mensaje.

Antes de automatizar nada, hay que poder contar. Mientras las visitas no se registren en ninguna parte, no hay clientes dormidos que detectar: solo hay impresiones, y se equivocan a menudo. Es el límite de la tarjeta de cartón, que nunca te dice quién se ha descolgado.

El plan gratuito de Digikart basta para este primer paso: la tarjeta en Apple Wallet y Google Wallet, un número ilimitado de clientes, el escaneo de las visitas y el panel, sin tarjeta bancaria. Al cabo de unas semanas tienes por fin un ritmo de visita observado, y por tanto un umbral creíble que fijar. La recuperación automática, en cambio, forma parte del plan Pro (49 € al mes IVA incl., 14 días de prueba, detalles en la página precios).

Mientras tanto, haz el ejercicio una vez, a mano. Localiza a tres clientes que no ves desde tu umbral, escríbeles tres líneas con un motivo real para volver y mira quién se pasa. Cuesta diez minutos, vale más que cualquier teoría y te dirá qué mensaje merece automatizarse después. Las preguntas frecuentes responden al resto de las dudas de mostrador.