Prämienideen für Ihr Treueprogramm, Branche für Branche

Zwei Fragen genügen, um eine Prämienidee zu beurteilen. Die erste: Was kostet sie mich wirklich? Nicht der Verkaufspreis, der Selbstkostenpreis. Ein Kaffee gratis kostet Sie nicht den Preis auf der Tafel, er kostet Sie die Bohnen, die Milch und den Becher. Wer in Verkaufspreisen rechnet, verzichtet auf Prämien, die in der Praxis fast nichts wiegen.

Die zweite Frage: Wann geben Sie sie aus? Eine Pizza gratis am Freitag um 20 Uhr belegt einen Platz im Ofen, während das Telefon klingelt. Dieselbe Pizza zum Mitnehmen an einem Dienstag kostet Sie fast nichts. Die Prämie ist dieselbe, ihre tatsächlichen Kosten haben von einem Zeitfenster zum anderen nichts miteinander zu tun. Schreiben Sie die Regel vorher auf, nicht mitten im Ansturm.

Bleibt der Rhythmus. Klein und bald schlägt groß und fern, und die Theke zeigt es jede Woche: ein Teilchen nach zehn Besuchen bringt die Leute zurück, ein großer Gutschein nach vierzig bringt niemanden zurück, weil sich niemand dort ankommen sieht. Ein Stammkunde soll seine Prämie in Wochen erreichen, nicht in Jahreszeiten.

Rechtlich haben Sie dabei freie Hand: Rabattgesetz und Zugabeverordnung wurden 2001 ersatzlos aufgehoben, Prämien und Rabatte gestalten Sie seither selbst, solange die Ankündigung stimmt und niemanden in die Irre führt. Der kostenlose Plan von Digikart erlaubt eine Prämie, das genügt zum Start. Der Plus-Plan erlaubt bis zu drei Stufen in einem Zyklus, und dort wird die Einstellung fein: eine kleine Aufmerksamkeit früh, die richtige Prämie am Ende, und der Kunde entscheidet an der Theke, ob er die erste nimmt oder weitersammelt. Die folgenden Ideen sind nach Branche sortiert, jede mit ihren Kosten und dem richtigen Moment.

Das sind die Branchen, die sich am leichtesten einstellen lassen: Der Kunde kommt oft, und das geschenkte Produkt kostet wenig an Ware.

• Bäckerei. Das Teilchen oder das Brot gratis beim zehnten Besuch. Kosten: Ihr Warenwert, ohne jedes Verhältnis zum Verkaufspreis. Wann: ohne Einschränkung, auch am Sonntagvormittag, ein Gebäckstück mehr nimmt niemandem den Platz weg. Siehe die Seite Stempelkarte für Bäckereien.
• Café. Der zehnte Kaffee gratis. Kosten: die Bohnen, die Milch, der Becher. Wann: zu jeder Tageszeit, aber schreiben Sie „ein Kaffee gratis“ und nicht „ein Getränk gratis“, sonst wechselt die Prämie beim ersten cleveren Gast die Kategorie. Siehe die Seite Stempelkarte für Cafés.
• Teestube. Das Stück Kuchen zum Tee beim elften Besuch. Kosten: das Stück, plus der Platz, den es in der Vitrine hatte. Wann: eher unter der Woche. Am Sonntagnachmittag, wenn Sie Gäste wegschicken müssen, ist es Ihre teuerste Prämie. Siehe die Seite Stempelkarte für Teestuben.
• Eisdiele. Das elfte Eis gratis. Kosten: eine Kugel und eine Waffel. Wann: die ganze Saison, sofern auf dem Aushang „eine Kugel in der Waffel“ steht, sonst verlangt jemand den Familienbecher. Siehe die Seite Stempelkarte für Eisdielen.

In diesen vier Branchen zählt die Schwelle mehr als das Geschenk: Ein Stammkunde soll seine Prämie in ein paar Wochen bekommen, nicht in sechs Monaten. Der Willkommensbonus im Plus-Plan hilft sehr, die Karte startet mit einem oder zwei Stempeln, und eine angefangene Karte wird zu Ende gebracht.

Hier gilt eine Regel vor allen anderen: Verschenken Sie nie das Hauptgericht. Verschenken Sie das, was den größten Abstand zwischen Verkaufspreis und Warenwert hat. Für den Gast wirkt die Prämie großzügig, für Sie bleibt sie leicht.

• Restaurant. Die Vorspeise oder das Dessert gratis, im Punktemodus (ein Euro Umsatz, ein Punkt), bei rund 150 Punkten. Kosten: der Warenwert des Desserts, der niedrigste Ihrer Karte. Wann: bei der Bestellung angekündigt, nie nach der Rechnung, sonst bringt sie nichts. Siehe die Seite Stempelkarte für Restaurants.
• Pizzeria. Zehn Pizzen, die elfte gratis. Kosten: Teig, Sauce, Käse. Wann: für die Abholung oder unter der Woche reservieren. Eine geschenkte Pizza am Freitagabend belegt einen Ofenplatz, den Sie verkauft hätten. Siehe die Seite Stempelkarte für Pizzerien.
• Crêperie. Das Menü aus Galette, Crêpe und Getränk für 100 Punkte. Kosten: Mehl, Ei, ein einfacher Belag, das Getränk. Wann: mittags unter der Woche. Nennen Sie die Galette der kleinen Karte, nicht die mit Lachs. Siehe die Seite Stempelkarte für Crêperien.
• Foodtruck. Acht Menüs, das neunte gratis. Kosten: ein ganzes Menü, Ihre teuerste Prämie in dieser Liste. Stehen Sie dazu: Sie ist auch die motivierendste. Wann: außerhalb der Mittagsspitze, wenn die Schlange länger wird, bieten Sie dem Kunden an, sie am nächsten Tag zu nehmen. Siehe die Seite Stempelkarte für Foodtrucks.
• Bar. Das kleine Bier oder das alkoholfreie Getränk beim zehnten Besuch. Kosten: sehr gering beim Fassbier und bei alkoholfreien Getränken. Wann: vor dem Abendandrang. Und schreiben Sie „ein kleines Bier oder ein alkoholfreies Getränk“, sonst wird aus der Prämie ein Cocktail. Eine Sache noch, bevor der Aushang gedruckt wird: Das Jugendschutzgesetz gilt für die geschenkte Runde genauso wie für die verkaufte. In Deutschland dürfen Sie Bier, Wein und Schaumwein ab 16 abgeben, Branntwein und Getränke mit Branntwein erst ab 18. In Österreich gilt seit 2019 in allen Bundesländern dieselbe Linie: nicht gebrannter Alkohol ab 16, gebrannte Getränke ab 18. Siehe die Seite Stempelkarte für Bars.

Das gemeinsame Prinzip: Die Prämie muss auf der Karte und auf dem Aushang genau benannt sein. Über „ein Getränk gratis“ wird am Tresen verhandelt, über „ein kleines Bier oder ein alkoholfreies Getränk gratis“ nicht. Sie ersparen sich die Diskussion während des Service, also im schlechtesten Moment des Tages.

Im Lebensmittelhandel schwankt der Einkauf zu stark, um Besuche zu zählen: Der Punktemodus, ein Euro gleich ein Punkt, ist der einzige faire. Und die Prämie kann eine zweite Aufgabe übernehmen, nämlich ein Produkt probieren zu lassen, das der Kunde von sich aus nie genommen hätte.

• Metzgerei. Zehn Euro auf den Einkauf, oder das Grillhähnchen fürs Wochenende, bei rund 200 Punkten. Kosten: Die beiden sind nicht gleich viel wert. Zehn Euro Nachlass kosten Sie zehn volle Euro; das Hähnchen kostet Sie nur Ihren Einkaufspreis, also deutlich weniger als sein Etikett. Wann: Das Hähnchen läuft samstags besser, weil es über das Essen am nächsten Tag entscheidet. Siehe die Seite Stempelkarte für Metzgereien.
• Käseladen. Käse nach Wahl bis zu einer Grenze, die Sie festlegen, zum Beispiel zwölf Euro, bei 120 Punkten. Kosten: Ihr Einkaufspreis, plus das Abschneiden. Wann: das ganze Jahr. Es ist die Prämie, die am besten verkauft: Wer einen unbekannten Käse probiert, kommt wieder und holt ihn. Siehe die Seite Stempelkarte für Käseläden.
• Obst- und Gemüseladen. Die Saisonkiste bei zwölf Besuchen. Kosten: das, wovon Sie in dieser Woche reichlich haben, denn die Kiste stellen Sie selbst zusammen. Wann: in der vollen Saison, nicht mitten im Winter, wenn alles teuer ist. Siehe die Seite Stempelkarte für Obst- und Gemüseläden.
• Weinhandlung. Eine Flasche aus einer Auswahl, die Sie festlegen, bei rund 300 Punkten. Kosten: Ihr Einkaufspreis in dieser Auswahl, also ein Betrag, den Sie vollständig steuern. Wann: an der Theke, mit der Zeit, die Flasche zu erklären. Es gilt dieselbe Altersgrenze wie beim Verkauf, Wein ab 16 in Deutschland und Österreich, Branntwein ab 18. Wenn Sie lieber gar keinen Alkohol verschenken, leisten ein Nachlass auf den nächsten Einkauf oder ein Zubehör (Gläser, Korkenzieher) denselben Dienst. Siehe die Seite Stempelkarte für Weinhandlungen.
• Feinkostladen. Das Signaturprodukt bei 200 Punkten: Ihr Öl, oder dieser Aufstrich, von dem Sie so gut erzählen. Kosten: Ihr Einkaufspreis, vermutlich das rentabelste Entdeckungsbudget des Ladens. Wann: nach den Feiertagen, wenn der durchschnittliche Einkauf wieder sinkt. Siehe die Seite Stempelkarte für Feinkostläden.

Was diese fünf Prämien gemeinsam haben: Sie sind gedeckelt. „Ein Käse gratis“ ohne Grenze heißt der drei Jahre gereifte Bergkäse am Samstagvormittag. Schreiben Sie die Obergrenze auf, in Euro oder als genau benanntes Produkt, und die Frage stellt sich an der Theke nie wieder.

In den Terminberufen ist nicht das Produkt knapp, sondern der Stuhl. Eine geschenkte Leistung kostet Sie einen Termin, den Sie hätten verkaufen können. Ein geschenktes Produkt kostet nur eine Portion. Entscheiden Sie nach dem Stand Ihres Kalenders, nicht danach, was auf dem Aushang großzügiger klingt.

• Friseursalon. Die elfte Leistung zum halben Preis, oder die Pflege gratis. Kosten: Die halbe Leistung kostet einen ganzen Termin, die Pflege kostet eine Portion und zehn Minuten. Wann: Bei vollem Kalender schenken Sie die Pflege. Bei leeren Dienstagen schenken Sie die Leistung und lenken sie auf diese Tage. Siehe die Seite Stempelkarte für Friseursalons.
• Barbershop. Die neunte Leistung gratis. Kosten: ein Durchgang im Stuhl. Leichte Variante: das Nachziehen der Konturen zwischen zwei Schnitten, nur ein paar Minuten, und es bringt den Kunden zwischen zwei Terminen zurück, worum es ja gerade geht. Wann: unter der Woche, am frühen Nachmittag. Siehe die Seite Stempelkarte für Barbershops.
• Kosmetikstudio. Die Express-Behandlung bei 200 Punkten. Kosten: eine Kabine für kurze Zeit, plus das Produkt. Wann: in einem Zeitfenster, das Sie vorschlagen, nicht in dem Moment, in dem die Kundin es verlangt. Siehe die Seite Stempelkarte für Kosmetikstudios.
• Nagelstudio. Die siebte Leistung zum halben Preis, oder das Naildesign gratis auf der laufenden Modellage. Kosten: Das Design kostet fast nichts an Material, nur ein paar Minuten Arbeit. Wann: Das Design hat einen entscheidenden Vorteil, es wird sofort gegeben, und das macht es wirksamer als ein Nachlass, der für das nächste Mal versprochen wird. Siehe die Seite Stempelkarte für Nagelstudios.

In diesen Branchen findet auch die Geburtstagsprämie des Pro-Plans ihren besten Boden: Am Tag selbst geht Ihre Aufmerksamkeit von allein auf die Karte der Kundin, ohne dass Sie daran denken müssen. Wenige Geschäfte tun das, und wer sie bekommt, erinnert sich lange daran.

Diese beiden Branchen entziehen sich den vorherigen Logiken, aus genau entgegengesetzten Gründen: Bei der einen kann die Prämie sehr teuer werden, bei der anderen kostet sie fast nichts.

• Blumenladen. Der Strauß bei rund 150 Punkten. Die Falle ist bekannt: Ein Strauß hat keinen festen Preis. Legen Sie eine Obergrenze fest, oder schenken Sie lieber einen festen Betrag auf den Strauß, oder den Saisonbund. Kosten: Ihr Einkaufspreis, je nach Blume sehr unterschiedlich, daher die Obergrenze. Wann: vor allem nicht in der Woche vor dem Muttertag, der in Deutschland und Österreich auf den zweiten Sonntag im Mai fällt, und nicht in der Woche vor dem Valentinstag, wenn jeder Stiel zum Höchstpreis weggeht. Siehe die Seite Stempelkarte für Blumenläden.
• Fitnessstudio. Zwanzig bestätigte Einheiten, dann die Prämie. Kosten: nahezu null, solange das Studio nicht voll ist. Ein Monat Spind, ein Getränk, eine Gastkarte für eine Begleitung: nichts davon geht aus Ihrer Kasse. Das Personal Training dagegen kostet einen Termin beim Trainer, heben Sie es für die höchste Stufe auf. Wann: jederzeit, ein Studio hat keine Stoßzeit, die zu schützen wäre. Und denken Sie an die automatische Erinnerung an Inaktive im Pro-Plan, die das Mitglied nach der von Ihnen gesetzten Zahl von Tagen ohne Besuch anschreibt (30 Tage als Standard): Bei einem Abo zählt es genauso viel, jemanden zurückzuholen, bevor er abspringt, wie das Geschenk selbst. Siehe die Seite Stempelkarte für Fitnessstudios.

Für Branchen, die nicht in dieser Liste stehen, folgen die Seite alle Branchen und die Seite digitale Kundenkarte für lokale Geschäfte derselben Logik. Und eine Regel gilt überall: Verschenken Sie, was Sie verkaufen. Der Schlüsselanhänger, der Stoffbeutel oder die Tasse, anderswo gekauft, kosten echtes Geld, bringen niemanden zurück und erzählen nichts über Ihr Geschäft.

Die Schwelle wird nicht nach Gefühl gewählt, sie ergibt sich aus dem tatsächlichen Rhythmus Ihrer Kunden. Nehmen Sie Ihren durchschnittlichen Stammkunden und rechnen Sie: Kommt er einmal pro Woche, sind zehn Stempel zweieinhalb Monate, das ist machbar. Kommt er einmal im Monat, sind zehn Stempel fast ein Jahr, und niemand hält ein Jahr für ein Teilchen durch. Dann senken Sie die Schwelle, oder Sie wechseln auf Punkte, damit der Betrag genauso zählt wie der Besuch.

Läuft Ihr Programm bereits, ändern Stufen die Lage. Der Plus-Plan erlaubt bis zu drei Stufen in einem Zyklus: eine kleine Aufmerksamkeit früh, eine mittlere Prämie in der Mitte, die schöne ganz am Ende. Ist eine Stufe erreicht, entscheidet der Kunde an der Theke: die Prämie nehmen, und sein Zähler startet bei null, oder weitersammeln bis zur nächsten Stufe. Diese Wahl ist der ganze Sinn: Wer es eilig hat, geht schon bei der ersten Stufe zufrieden, wer geduldig ist, zielt auf den großen Preis, und Sie zahlen nie alle drei.

Die Prämie unterwegs zu wechseln ist erlaubt, aber es gehört gesagt. Ein Kunde, der auf den Käse gratis zusteuerte und stattdessen einen Nachlass vorfindet, fühlt sich übergangen, auch wenn der Wert ähnlich ist. Das Recht sieht es ähnlich: Eine Prämie, die anders ausfällt als angekündigt, ist eine irreführende geschäftliche Handlung im Sinne von Paragraf 5 UWG. Mit dem Pro-Plan geht eine Benachrichtigung auf einen Schlag an alle Karten, ohne eine einzige kostenpflichtige SMS: Kündigen Sie zwei Wochen vorher an, halten Sie die alte Prämie für alle ein, die schon weit gekommen sind, und niemand murrt.

Fangen Sie klein an: eine Prämie, eine erreichbare Schwelle, schwarz auf weiß auf dem Aushang an der Theke. Der kostenlose Plan von Digikart genügt dafür, ohne Kreditkarte und ohne Kundenlimit. Nach einem Monat wissen Sie, ob die Schwelle passt, und stellen sie nach. Die Preise stehen auf der Seite Preise (der Plus-Plan kostet 17 € inkl. MwSt. im Monat), die automatischen Nachrichten (Geburtstag, Erinnerung an Inaktive, Google-Bewertungen) auf der Seite Automatisierungen.