Was ein Treueprogramm wirklich einbringt

Sie haben es bestimmt schon irgendwo gelesen: „5 % mehr treue Kunden, und Ihre Gewinne steigen um 25 bis 95 %.“ Die am häufigsten zitierte Quelle ist eine Notiz von Fred Reichheld, veröffentlicht von Bain & Company im Oktober 2001. Wer sie öffnet, liest Folgendes: Bei Finanzdienstleistungen führt eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % zu einer Gewinnsteigerung von mehr als 25 %. Finanzdienstleistungen, im Jahr 2001. Das im Dokument genannte Beispiel aus dieser Branche ist Vanguard, ein amerikanischer Fondsverwalter. Das obere Ende der Spanne steht in diesem Dokument dagegen nicht.

Die Zahl ist nicht falsch. Sie spricht nur nicht von Ihnen. Ein Sparer lässt sein Geld jahrelang bei einem Fondsverwalter, ohne daran zu denken. Ihr Kunde dagegen entscheidet jeden Morgen neu zwischen Ihrem Schaufenster und dem gegenüber. Ihre Margen, Ihre Besuchshäufigkeit, Ihr Bon haben nichts mit denen eines Sparvertrags gemein.

Im weiteren Verlauf dieses Artikels finden Sie deshalb kein Ergebnisversprechen. Nur eine Rechnung, die Sie in zehn Minuten auf der Rückseite eines Kassenbons machen können, mit Zahlen, die Sie schon kennen.

Eine Treuekarte bringt niemand Neuen in Ihr Geschäft. Das ist die Aufgabe des Ladenschilds, der Mundpropaganda und der Lage. Was eine Karte verändern kann, ist der Rhythmus derer, die Sie schon kennen: Der Kunde, der zweimal pro Woche kam, kommt dreimal, und wer zwischen Ihnen und der Konkurrenz schwankte, wählt Ihre Tür, weil er sieben von zehn Stempeln hat.

Die Maßeinheit eines Treueprogramms ist also der zusätzliche Besuch. Nicht der „treue Kunde“, der nichts bedeutet und sich nicht zählen lässt. Und ein Besuch ist nicht seinen Bon wert: Er ist die Marge wert, die Ihnen von diesem Bon bleibt. Ein Bon über 6 €, von dem 2,10 € für Rohstoffe draufgehen, lässt Ihnen 3,90 €. Auf diese Zahl kommt es an.

Die Frage wird dann ganz einfach und vor allem überprüfbar: Was ist ein Besuch bei mir wert, und wie viele zusätzliche Besuche kann dieses Programm im Monat auslösen?

Sie brauchen vier. Die ersten drei stehen in Ihrer Kasse. Ihr Durchschnittsbon: der Umsatz einer normalen Woche geteilt durch die Anzahl der Bons. Ihre Marge auf diesen Bon: was übrig bleibt, wenn die Ware bezahlt ist. Die Zahl Ihrer im Programm angemeldeten Kunden, oder die, die Sie für die ersten drei Monate anstreben.

Die vierte ist die einzige, die Sie schätzen: der Anteil dieser Angemeldeten, die dank der Karte einen Besuch mehr pro Monat machen. Seien Sie bewusst pessimistisch. Beginnen Sie mit einem Kunden von zehn. Wenn die Rechnung schon auf diesem Niveau aufgeht, geht sie auch danach auf. Wenn sie nur aufgeht, sofern man annimmt, dass die Hälfte Ihrer Kunden ihre Gewohnheiten ändert, ist sie keine Rechnung, sondern eine Hoffnung.

Die Formel passt in eine Zeile: die Zahl der Angemeldeten, multipliziert mit dem Anteil, der einmal öfter wiederkommt, multipliziert mit der Marge eines Besuchs. Ein Beispiel, und das sind Beispielzahlen, keine Branchendurchschnitte: 200 Angemeldete, einer von zehn kommt einmal öfter, also 20 Besuche, bei 3,90 € Marge, ergeben 78 € pro Monat. Setzen Sie Ihre eigenen ein: Bei einem Bon von 25 € ergibt dieselbe Überlegung ein ganz anderes Ergebnis.

Das ist der Posten, den Händler am stärksten überschätzen. Ein geschenkter Kaffee zu 2,50 € kostet Sie nicht 2,50 €. Er kostet Sie die Bohnen, die Milch und den Becher. Es gibt durchaus einen Fall, in dem Sie die ganze Marge verlieren: wenn der Kunde ohnehin wiedergekommen wäre. Bei dem, der wegen der Karte wiederkommt, zahlen Sie nur den Selbstkostenpreis eines Produkts, das Sie sonst nicht verkauft hätten.

Beziffern Sie die Menge, nicht die Anekdote. Bei einer Karte mit zehn Besuchen holt sich ein wöchentlicher Stammkunde alle zehn Wochen seine Prämie. Wenn 40 Ihrer Angemeldeten einmal pro Woche kommen, sind das etwa vier Prämien pro Woche, also siebzehn im Monat. Bei 60 Cent Selbstkosten pro Stück schlägt die Prämie mit rund zehn Euro im Monat zu Buche. Aber diese siebzehn Prämien gehen nicht alle an Kunden, die zusätzlich gekommen sind: Bei denen, die ohnehin gekommen wären, geht die ganze Marge des geschenkten Produkts verloren, 1,90 € bei einem Kaffee zu 2,50 € statt 60 Cent. Rechnen Sie mit dem schlimmsten Fall, ganze Marge für alle, und die 78 € aus dem vorigen Beispiel sinken auf etwa vierzig Euro. Wenn die Rechnung dann noch aufgeht, geht sie wirklich auf.

Die Faustregel, die sich daraus ergibt: Übersteigen die Kosten der Prämien die Marge der zusätzlichen Besuche, ist Ihre Schwelle zu niedrig oder Ihr Geschenk zu großzügig. Dann erhöht man die Schwelle um ein oder zwei Besuche oder ändert die Prämie und rechnet neu. Auch deshalb ist ein geschenktes Produkt besser als ein Rabatt in Euro: Es kostet Sie weniger und macht mehr Freude.

In einem kostenlosen Tarif gibt es kein Abonnement, das sich amortisieren müsste. Digikart Free kostet 0 €, ohne Kreditkarte und ohne Kundenbegrenzung: Ihre einzigen Ausgaben sind die Prämien und die paar Sekunden Scannen beim Kassieren. Die zu überwindende Schwelle beschränkt sich also auf die Kosten der Prämien, die Sie vergeben.

Bei einem bezahlten Tarif drehen Sie die Rechnung um, statt sich zu fragen, ob „es funktioniert“. Teilen Sie das Abonnement durch Ihre Marge pro Besuch, vor Prämien: Sie erhalten die Untergrenze, die Zahl der Besuche, unterhalb derer sich das Abonnement sicher nicht rechnet. Bei 3,90 € Marge amortisiert sich der Tarif Plus zu 17 € pro Monat mit fünf zusätzlichen Besuchen im Monat, der Pro-Tarif mit zehn zu seinem Einführungspreis von 39 €, gültig bis zum 31. Dezember 2026, und mit dreizehn zu seinem regulären Preis von 49 €. Aufs Jahr gerechnet ergeben 170 € für Plus und 390 € im ersten Jahr für Pro dieselben Größenordnungen.

So gestellt wird die Frage konkret: Können Benachrichtigungen, ein Blitzangebot am ruhigen Dienstag und eine Erinnerung an die Kunden, die seit sechs Wochen verschwunden sind, mir zehn Besuche im Monat bringen? Sie kennen Ihre Kundschaft, Sie können das beantworten. Und wenn Sie unsicher sind, dafür gibt es die Testzeiträume: drei Tage im Tarif Plus, vierzehn Tage im Pro-Tarif, ohne Vertragsbindung.

Eine bereits angefangene Karte wird öfter vollendet als eine leere. Das ist kein Bauchgefühl von Händlern: Joseph Nunes und Xavier Drèze haben es im März 2006 im Journal of Consumer Research gemessen. Wer eine Karte mit acht Besuchen in eine Karte mit zehn Besuchen verwandelt, von denen zwei im Voraus geschenkt sind, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sie vollmacht, und verkürzt die Zeit, die er dafür braucht. Dabei ist der verlangte Aufwand identisch. Der Willkommensbonus des Tarifs Plus dient genau dazu, diesen Mechanismus aufzubauen: Sie erhöhen Ihre Schwelle um zwei Besuche und schenken diese zwei Besuche bei der Anmeldung.

Der zweite Hebel ist eine erreichbare Schwelle. Ein Stammkunde muss seine Prämie in ein bis zwei Monaten erreichen, sonst vergisst er die Karte vor dem Ende. Wenn der Zyklus lang ist, schließen Zwischenstufen die Lücke: bis zu drei Stufen im selben Zyklus im Tarif Plus, wobei der Kunde wählt, bei welcher Stufe er aufhört, damit er immer etwas Nahes vor sich hat.

Der dritte Hebel bringt der Rechnung am meisten, weil er Besuche holt, die sonst nicht stattgefunden hätten: die Erinnerung inaktiver Kunden, das Blitzangebot zu einer ruhigen Stunde, die Geburtstagsprämie. Im Pro-Tarif sind diese Benachrichtigungen unbegrenzt und ohne berechnete SMS, sie fügen der Ausgabenseite also nichts hinzu. Sie wirken nur auf die Zahl der Besuche.

Sie sagt Ihnen nicht, warum ein Kunde wiedergekommen ist. Niemand kann die Treuekarte, das Wetter, den Preis der Konkurrenz und die Lust auf eine Rosinenschnecke auseinanderhalten. Ihre Rechnung liefert eine Größenordnung und eine Entscheidungsschwelle, keinen Beweis. Misstrauen Sie jedem, der Ihnen einen Prozentsatz an zusätzlichem Umsatz verspricht: Er kennt weder Ihre Marge noch Ihre Kundschaft.

Sie sagt Ihnen auch nicht, welcher Anteil Ihrer Prämien an Kunden geht, die auch ohne etwas wiedergekommen wären. Diesen Anteil gibt es, er ist normal, und deshalb rechnet die vorsichtige Kalkulation alle Prämien mit der ganzen Marge: Sie können nicht wissen, welche verdient waren. Am Ende zählt der Saldo, nicht die Perfektion der Zielgruppenansprache.

Um es endgültig zu entscheiden, notieren Sie nach zwei Monaten drei Zahlen: die Zahl der Angemeldeten, den Anteil der Angemeldeten, die seit ihrer Anmeldung mindestens einmal wiedergekommen sind, und die Zahl der eingelösten Prämien. Die Übersicht zeigt die Zahl der Angemeldeten und die Prämien; der Anteil der Kunden, die mindestens ein zweites Mal gekommen sind, ist die Wiederkehrrate auf der Seite Auswertungen, im Pro-Tarif, mit CSV-Export, um sie von Monat zu Monat zu vergleichen. Wenn der zweite Besuch nicht in Gang kommt, liegt das Problem fast immer an der Schwelle oder an dem Satz, der an der Theke gesagt wird, selten am Werkzeug.

Bleibt die Entscheidung, und die liegt bei Ihnen. Machen Sie diese Rechnung mit Ihren vier Zahlen noch einmal. Ergibt sie ein lächerlich kleines Ergebnis, starten Sie nichts, Sie haben Zeit gewonnen. Hält sie selbst mit vorsichtigen Annahmen stand, beginnen Sie mit dem kostenlosen Tarif: Sie ersetzen Ihre Schätzungen durch Ihre echten Zahlen, ohne etwas auszugeben.