Was ein Treueprogramm wirklich bringt

Sie haben es bestimmt irgendwo gelesen: „5 Prozent mehr Kundenbindung, und Ihr Gewinn steigt um 25 bis 95 Prozent.“ Die am häufigsten genannte Quelle ist ein Beitrag von Fred Reichheld, den Bain & Company im Oktober 2001 veröffentlicht hat. Schlägt man ihn auf, steht dort: Im Finanzdienstleistungsgeschäft bringt eine um 5 Prozent höhere Kundenbindung mehr als 25 Prozent mehr Gewinn. Finanzdienstleistungen, im Jahr 2001. Das Beispiel dieser Branche in dem Dokument ist Vanguard, ein amerikanischer Fondsanbieter. Das obere Ende der Spanne steht dort gar nicht.

Die Zahl ist nicht falsch. Sie handelt nur nicht von Ihnen. Wer spart, lässt sein Geld jahrelang bei einem Fondsanbieter liegen, ohne darüber nachzudenken. Ihr Kunde dagegen entscheidet jeden Morgen neu zwischen Ihrem Schaufenster und dem gegenüber. Ihre Margen, Ihre Besuchsfrequenz und Ihr Durchschnittsbon haben mit einem Sparvertrag nichts gemein.

Deshalb finden Sie im Rest dieses Artikels kein Ergebnisversprechen. Nur eine Rechnung, die Sie in zehn Minuten auf der Rückseite eines Bons machen können, mit Zahlen, die Sie schon kennen.

Eine Treuekarte bringt niemanden neu in Ihr Geschäft. Das ist die Aufgabe des Schilds, der Mundpropaganda und der Lage. Was eine Karte ändern kann, ist der Takt derer, die Sie ohnehin kennen: Wer zweimal pro Woche kam, kommt dreimal, und wer zwischen Ihnen und dem Laden gegenüber schwankt, wählt Ihre Tür, weil er sieben von zehn Stempeln hat.

Die Maßeinheit eines Treueprogramms ist also der zusätzliche Besuch. Nicht der „gebundene Kunde“, der nichts bedeutet und sich nicht zählen lässt. Und ein Besuch ist nicht seinen Bon wert: Er ist die Marge wert, die Ihnen von diesem Bon bleibt. Ein Bon von 6,00 € mit 2,10 € Wareneinsatz lässt Ihnen 3,90 €. Das ist die Zahl, auf die es ankommt.

Die Frage wird damit sehr einfach und vor allem überprüfbar: Was ist ein Besuch bei mir wert, und wie viele zusätzliche Besuche kann dieses Programm im Monat auslösen?

Sie brauchen vier. Die ersten drei stehen in Ihrer Kasse. Ihr Durchschnittsbon: der Umsatz einer normalen Woche geteilt durch die Zahl der Bons. Ihre Marge auf diesen Bon: das, was nach Abzug der Ware bleibt. Und die Zahl der Kunden, die im Programm angemeldet sind, oder die Zahl, die Sie sich für die ersten drei Monate vornehmen.

Die vierte ist die einzige, die Sie schätzen: der Anteil dieser Angemeldeten, der wegen der Karte einen Besuch mehr im Monat macht. Seien Sie absichtlich pessimistisch. Fangen Sie mit einem von zehn an. Hält die Rechnung schon dort, hält sie auch später. Hält sie nur unter der Annahme, dass die Hälfte Ihrer Kunden ihre Gewohnheiten ändert, ist das keine Rechnung, sondern eine Hoffnung.

Die Formel passt in eine Zeile: die Zahl der Angemeldeten, mal der Anteil, der einmal mehr kommt, mal die Marge eines Besuchs. Ein Beispiel, und das sind Beispielzahlen, keine Branchendurchschnitte: 200 Angemeldete, einer von zehn kommt einmal mehr, also 20 Besuche, zu 3,90 € Marge, ergibt 78 € im Monat. Setzen Sie Ihre eigenen ein: Mit einem Durchschnittsbon von 25 € im Friseursalon führt dieselbe Überlegung zu einem ganz anderen Ergebnis.

Das ist der Posten, den Händler am stärksten überschätzen. Ein geschenkter Cappuccino für 3,50 € kostet Sie keine 3,50 €. Er kostet Sie die Bohnen, die Milch und den Becher. Es gibt einen Fall, in dem Sie die ganze Marge verlieren: wenn der Kunde ohnehin wiedergekommen wäre. Bei dem, der wegen der Karte wiederkommt, zahlen Sie nur den Selbstkostenpreis eines Produkts, das Sie sonst nicht verkauft hätten.

Rechnen Sie mit der Menge, nicht mit der Anekdote. Auf einer Karte über zehn Besuche holt sich ein wöchentlicher Stammkunde seine Prämie alle zehn Wochen ab. Wenn 40 Ihrer Angemeldeten einmal pro Woche kommen, sind das etwa vier Prämien pro Woche, also siebzehn im Monat. Zu 70 Cent Selbstkosten je Stück wiegen die Prämien rund zwölf Euro im Monat. Aber diese siebzehn Prämien gehen nicht alle an zusätzlich gekommene Kunden: Bei denen, die ohnehin da gewesen wären, geht die ganze Marge des geschenkten Produkts weg, 2,80 € bei einem Cappuccino für 3,50 € statt 70 Cent. Rechnen Sie im schlimmsten Fall, volle Marge für alle, und aus den 78 € des vorigen Beispiels werden gut 30 €. Hält die Rechnung auch dort, hält sie wirklich.

Daraus folgt die Faustregel: Übersteigen die Kosten der Prämien die Marge der zusätzlichen Besuche, ist Ihre Schwelle zu niedrig oder Ihr Geschenk zu großzügig. Man setzt die Schwelle um ein oder zwei Besuche hoch oder ändert die Prämie, und rechnet neu. Auch deshalb ist ein geschenktes Produkt besser als ein Rabatt in Euro: Es kostet Sie weniger und freut mehr.

Im kostenlosen Tarif gibt es keine Gebühr, die wieder hereinkommen muss. Digikart Free kostet 0 €, ohne Bankkarte und ohne Kundenlimit: Ihre einzigen Ausgaben sind die Prämien und die paar Sekunden Scannen beim Kassieren. Die Hürde schrumpft damit auf die Kosten der Prämien, die Sie ausgeben.

Bei einem bezahlten Tarif drehen Sie die Rechnung um, statt sich zu fragen, ob „das funktioniert“. Teilen Sie die Gebühr durch Ihre Marge je Besuch, vor Prämien: Sie erhalten den Boden, die Zahl der Besuche, unter der sich die Gebühr sicher nicht rechnet. Digikart wird in Euro abgerechnet, in Deutschland wie in Österreich. Bei 3,90 € Marge ist der Tarif Plus mit 17 € inkl. MwSt. im Monat mit fünf zusätzlichen Besuchen bezahlt, der Tarif Pro mit zehn zu seinem Einführungspreis von 39 € inkl. MwSt., der bis zum 31. Dezember 2026 gilt, und mit dreizehn zum regulären Preis von 49 €. Aufs Jahr gerechnet ergeben 170 € für Plus und 390 € im ersten Jahr für Pro dieselben Größenordnungen.

So gestellt wird die Frage konkret: Können Benachrichtigungen, eine Blitzaktion an einem schwachen Dienstag und eine Erinnerung an Kunden, die seit sechs Wochen nicht da waren, mir zehn Besuche im Monat bringen? Sie kennen Ihre Kundschaft, Sie können das beantworten. Und wenn Sie unsicher sind, sind die Testphasen genau dafür da: drei Tage im Tarif Plus, vierzehn Tage im Tarif Pro, ohne Bindung.

Eine bereits angefangene Karte wird häufiger zu Ende gebracht als eine leere. Das ist keine Händlerintuition: Joseph Nunes und Xavier Drèze haben es im März 2006 im Journal of Consumer Research gemessen. Aus einer Karte über acht Besuche eine Karte über zehn Besuche zu machen, bei der zwei Besuche im Voraus geschenkt sind, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bis zum Ende geht, und verkürzt die Zeit, die er dafür braucht. Der verlangte Aufwand ist identisch. Der Willkommensbonus im Tarif Plus dient genau dazu: Sie heben Ihre Schwelle um zwei Besuche an und schenken diese zwei Besuche bei der Anmeldung.

Der zweite Hebel ist eine erreichbare Schwelle. Ein Stammkunde muss seine Prämie in ein bis zwei Monaten bekommen, sonst vergisst er die Karte vor dem Ende. Ist der Zyklus lang, verhindern Zwischenstufen das Loch: bis zu drei Stufen in einem Zyklus im Tarif Plus, wobei der Kunde wählt, auf welcher Stufe er stehen bleibt, damit immer etwas Erreichbares vor ihm liegt.

Der dritte Hebel bringt der Rechnung am meisten, weil er Besuche holt, die es sonst nicht gegeben hätte: die Erinnerung an inaktive Kunden, die Blitzaktion in einer schwachen Stunde, die Geburtstagsprämie. Im Tarif Pro sind diese Benachrichtigungen unbegrenzt und ohne kostenpflichtige SMS, sie erhöhen die Ausgabenseite also nicht. Sie wirken nur auf die Zahl der Besuche.

Sie sagt Ihnen nicht, warum ein Kunde wiedergekommen ist. Niemand kann die Treuekarte, das Wetter, den Preis gegenüber und die plötzliche Lust auf ein Stück Kuchen auseinanderhalten. Ihre Rechnung liefert eine Größenordnung und eine Entscheidungsschwelle, keinen Beweis. Seien Sie misstrauisch, wenn Ihnen jemand einen Umsatzzuwachs in Prozent verspricht: Er kennt weder Ihre Marge noch Ihre Kundschaft.

Sie sagt Ihnen auch nicht, welcher Anteil Ihrer Prämien an Kunden geht, die auch ohne alles wiedergekommen wären. Dieser Anteil existiert, er ist normal, und genau deshalb rechnet die vorsichtige Variante alle Prämien mit voller Marge: Sie können nicht wissen, welche verdient waren. Am Ende schaut man auf den Saldo, nicht auf die perfekte Zielgenauigkeit.

Um endgültig zu entscheiden, notieren Sie nach zwei Monaten drei Zahlen: die Zahl der Anmeldungen, den Anteil der Angemeldeten, die seit ihrer Anmeldung mindestens einmal wiedergekommen sind, und die Zahl der eingelösten Prämien. Die Übersicht zeigt die Anmeldungen und die Prämien; der Anteil der Kunden, die mindestens ein zweites Mal da waren, ist die Wiederkehrrate in den ausführlichen Statistiken, im Tarif Pro, mit dem CSV-Export, um die Monate miteinander zu vergleichen. Kommt der zweite Besuch nicht in Gang, liegt es fast immer an der Schwelle oder an dem Satz, der an der Theke gesagt wird, selten am Werkzeug.

Bleibt die Entscheidung, und die liegt bei Ihnen. Rechnen Sie das mit Ihren vier Zahlen nach. Kommt ein lächerliches Ergebnis heraus, starten Sie nichts, Sie haben Zeit gespart. Steht es auch unter vorsichtigen Annahmen, fangen Sie mit dem kostenlosen Tarif an: Sie ersetzen Ihre Schätzungen durch Ihre echten Zahlen, ohne etwas auszugeben.