Ce que rapporte vraiment un programme de fidélité

Vous l'avez forcément lu quelque part : « 5 % de clients fidèles en plus, et vos profits grimpent de 25 à 95 % ». La source que l'on cite le plus souvent est une note de Fred Reichheld publiée par Bain & Company en octobre 2001. En l'ouvrant, on lit ceci : dans les services financiers, une hausse de 5 % de la rétention client produit une hausse de plus de 25 % du profit. Services financiers, en 2001. L'exemple de ce secteur cité dans le document est Vanguard, un gérant de fonds américain. Le haut de la fourchette, lui, ne figure pas dans ce document.

Le chiffre n'est pas faux. Il ne parle simplement pas de vous. Un épargnant laisse son argent chez un gérant de fonds pendant des années sans y penser. Votre client, lui, réarbitre chaque matin entre votre vitrine et celle d'en face. Vos marges, votre fréquence de passage, votre panier n'ont rien de commun avec ceux d'un contrat d'épargne.

Vous ne trouverez donc aucune promesse de résultat dans la suite de cet article. Seulement un calcul que vous pouvez faire en dix minutes, au dos d'un ticket, avec des nombres que vous connaissez déjà.

Une carte de fidélité ne fait entrer personne de nouveau dans votre commerce. Ça, c'est le travail de l'enseigne, du bouche-à-oreille et de l'emplacement. Ce qu'une carte peut changer, c'est le rythme de ceux qui vous connaissent déjà : le client qui passait deux fois par semaine en fait trois, celui qui hésitait entre vous et le concurrent choisit votre porte parce qu'il a sept tampons sur dix.

L'unité de mesure d'un programme de fidélité, c'est donc le passage supplémentaire. Pas le « client fidélisé », qui ne veut rien dire et ne se compte pas. Et un passage ne vaut pas son panier : il vaut la marge que vous gardez sur ce panier. Un ticket de 6 € dont 2,10 € partent en matières premières vous laisse 3,90 €. C'est ce nombre-là qui compte.

La question devient alors très simple, et surtout vérifiable : combien vaut un passage chez moi, et combien de passages en plus ce programme peut-il déclencher dans le mois ?

Il vous en faut quatre. Les trois premiers sont dans votre caisse. Votre panier moyen : le chiffre d'affaires d'une semaine normale divisé par le nombre de tickets. Votre marge sur ce panier : ce qu'il reste une fois la marchandise payée. Votre nombre de clients inscrits au programme, ou celui que vous visez pour les trois premiers mois.

Le quatrième est le seul que vous estimez : la part de ces inscrits qui feront un passage de plus par mois grâce à la carte. Soyez volontairement pessimiste. Commencez à un client sur dix. Si le calcul tient déjà à ce niveau, il tiendra ensuite. S'il ne tient qu'en supposant que la moitié de vos clients change ses habitudes, ce n'est pas un calcul, c'est un espoir.

La formule tient sur une ligne : le nombre d'inscrits, multiplié par la part qui revient une fois de plus, multiplié par la marge d'un passage. Un exemple, et ce sont des nombres d'exemple, pas des moyennes de métier : 200 inscrits, un sur dix qui repasse une fois de plus, soit 20 passages, à 3,90 € de marge, font 78 € par mois. Remplacez par les vôtres : avec un panier de 25 €, le même raisonnement donne un tout autre résultat.

C'est le poste que les commerçants surestiment le plus. Un café offert à 2,50 € ne vous coûte pas 2,50 €. Il vous coûte le grain, le lait et le gobelet. Il y a bien un cas où vous perdez la marge entière : quand le client serait revenu de toute façon. Pour celui qui revient à cause de la carte, vous ne payez que le coût de revient d'un produit que vous n'auriez pas vendu.

Chiffrez le volume, pas l'anecdote. Sur une carte à dix passages, un habitué hebdomadaire réclame sa récompense toutes les dix semaines. Si 40 de vos inscrits passent une fois par semaine, cela fait environ quatre récompenses par semaine, donc dix-sept dans le mois. À 60 centimes de coût de revient chacune, la récompense pèse une dizaine d'euros mensuels. Mais ces dix-sept récompenses ne vont pas toutes à des clients venus en plus : pour ceux qui seraient passés de toute façon, c'est la marge entière du produit offert qui s'en va, 1,90 € sur un café à 2,50 € au lieu de 60 centimes. Comptez-les au pire, marge entière pour tout le monde, et les 78 € de l'exemple précédent tombent à une quarantaine d'euros. Si le calcul tient encore là, il tiendra pour de bon.

La règle de bon sens qui en découle : si le coût des récompenses dépasse la marge des passages supplémentaires, votre seuil est trop bas ou votre cadeau trop généreux. On remonte le seuil d'un ou deux passages, ou on change la récompense, et on refait le calcul. C'est aussi pour cela qu'un produit offert vaut mieux qu'une remise en euros : il vous coûte moins cher et fait plus plaisir.

Sur un plan gratuit, il n'y a pas d'abonnement à rembourser. Digikart Free est à 0 €, sans carte bancaire et sans limite de clients : vos seules dépenses sont les récompenses et les quelques secondes de scan à l'encaissement. Le seuil à franchir se réduit donc au coût des récompenses que vous distribuez.

Pour un plan payant, retournez le calcul plutôt que de vous demander si « ça marche ». Divisez l'abonnement par votre marge par passage, avant récompenses : vous obtenez le plancher, le nombre de passages en dessous duquel l'abonnement n'est sûrement pas rentable. Avec 3,90 € de marge, le plan Plus à 17 € TTC par mois se rembourse avec cinq passages supplémentaires dans le mois, le plan Pro avec dix à son tarif de lancement de 39 € TTC, en vigueur jusqu'au 31 décembre 2026, et treize à son tarif normal de 49 €. Sur l'année, 170 € pour le Plus et 390 € la première année pour le Pro donnent les mêmes ordres de grandeur.

Formulée ainsi, la question devient concrète : est-ce que des notifications, une promo flash le mardi creux et une relance des clients disparus depuis six semaines peuvent me ramener dix passages en un mois ? Vous connaissez votre clientèle, vous savez répondre. Et si vous n'êtes pas sûr, les essais existent pour ça : trois jours sur le plan Plus, quatorze jours sur le plan Pro, sans engagement.

Une carte déjà entamée se termine plus souvent qu'une carte vierge. Ce n'est pas une intuition de commerçant : Joseph Nunes et Xavier Drèze l'ont mesuré dans le Journal of Consumer Research en mars 2006. Transformer une carte de huit passages en une carte de dix passages dont deux sont offerts d'avance augmente la probabilité que le client aille au bout, et raccourcit le temps qu'il y met. L'effort demandé est pourtant identique. Le bonus de bienvenue du plan Plus sert à monter exactement ce dispositif : vous relevez votre seuil de deux passages et vous offrez ces deux passages à l'inscription.

Le deuxième levier, c'est un seuil atteignable. Un habitué doit toucher sa récompense en un à deux mois, sinon il oublie la carte avant la fin. Quand le cycle est long, les paliers intermédiaires évitent le trou : jusqu'à trois paliers dans un même cycle sur le plan Plus, le client choisissant à quel palier il s'arrête, pour qu'il ait toujours quelque chose de proche devant lui.

Le troisième levier est celui qui rapporte le plus au calcul, parce qu'il va chercher des passages qui n'auraient pas eu lieu : la relance des clients inactifs, la promotion flash sur une heure creuse, la récompense d'anniversaire. Sur le plan Pro, ces notifications sont illimitées et sans SMS facturé, donc elles n'ajoutent rien du côté des dépenses. Elles n'agissent que sur le nombre de passages.

Il ne vous dira pas pourquoi un client est revenu. Personne ne sait démêler la carte de fidélité, la météo, le prix du concurrent et l'envie d'un pain aux raisins. Votre calcul donne un ordre de grandeur et un seuil de décision, pas une preuve. Méfiez-vous de quiconque vous promet un pourcentage de chiffre d'affaires en plus : il ne connaît ni votre marge, ni votre clientèle.

Il ne vous dira pas non plus quelle part de vos récompenses part à des clients qui seraient revenus sans rien. Cette part existe, elle est normale, et c'est pour cela que le calcul prudent compte toutes les récompenses à la marge entière : vous ne pouvez pas savoir lesquelles étaient méritées. Ce qu'on regarde à la fin, c'est le solde, pas la perfection du ciblage.

Pour trancher pour de bon, relevez trois chiffres après deux mois : le nombre d'inscrits, la part d'inscrits revenus au moins une fois depuis leur inscription, le nombre de récompenses réclamées. Le tableau de bord affiche le nombre d'inscrits et les récompenses ; la part de clients revenus au moins une deuxième fois est le taux de fidélisation de la page Analyses, sur le plan Pro, avec l'export CSV pour les comparer d'un mois sur l'autre. Si la deuxième visite ne décolle pas, le problème vient presque toujours du seuil ou de la phrase dite au comptoir, rarement de l'outil.

Reste la décision, et elle vous appartient. Refaites ce calcul avec vos quatre nombres. S'il donne un résultat dérisoire, ne lancez rien, vous aurez gagné du temps. S'il tient debout même avec des hypothèses prudentes, commencez par le plan gratuit : vous remplacerez vos estimations par vos vrais chiffres sans rien dépenser.