Lo que aporta de verdad un programa de fidelización

Seguro que lo has leído en algún sitio: «un 5 % más de clientes fieles, y tus beneficios suben entre un 25 y un 95 %». La fuente que más se cita es una nota de Fred Reichheld publicada por Bain & Company en octubre de 2001. Al abrirla, se lee esto: en los servicios financieros, un aumento del 5 % de la retención de clientes produce un aumento de más del 25 % del beneficio. Servicios financieros, en 2001. El ejemplo de ese sector que cita el documento es Vanguard, una gestora de fondos estadounidense. En cuanto a la parte alta de la horquilla, no figura en ese documento.

La cifra no es falsa. Simplemente no habla de ti. Un ahorrador deja su dinero en una gestora de fondos durante años sin pensar en ello. Tu cliente, en cambio, vuelve a decidir cada mañana entre tu escaparate y el de enfrente. Tus márgenes, tu frecuencia de visita y tu ticket no tienen nada en común con los de un contrato de ahorro.

Así que no encontrarás ninguna promesa de resultados en el resto de este artículo. Solo un cálculo que puedes hacer en diez minutos, en el reverso de un ticket, con números que ya conoces.

Una tarjeta de fidelización no hace entrar a nadie nuevo en tu comercio. Eso es trabajo del rótulo, del boca a boca y de la ubicación. Lo que una tarjeta puede cambiar es el ritmo de quienes ya te conocen: el cliente que venía dos veces por semana viene tres, y el que dudaba entre tú y la competencia elige tu puerta porque tiene siete sellos de diez.

La unidad de medida de un programa de fidelización es, por tanto, la visita adicional. No el «cliente fidelizado», que no significa nada y no se puede contar. Y una visita no vale lo que su ticket: vale el margen que te quedas de ese ticket. Un ticket de 6 € del que 2,10 € se van en materias primas te deja 3,90 €. Ese es el número que cuenta.

La pregunta se vuelve entonces muy sencilla y, sobre todo, verificable: ¿cuánto vale una visita en mi comercio, y cuántas visitas adicionales puede generar este programa en un mes?

Necesitas cuatro. Los tres primeros están en tu caja. Tu ticket medio: la facturación de una semana normal dividida entre el número de tickets. Tu margen sobre ese ticket: lo que queda una vez pagada la mercancía. Tu número de clientes inscritos en el programa, o el que te propones alcanzar en los tres primeros meses.

El cuarto es el único que estimas: la parte de esos inscritos que harán una visita más al mes gracias a la tarjeta. Sé pesimista a propósito. Empieza por un cliente de cada diez. Si el cálculo ya se sostiene a ese nivel, se sostendrá después. Si solo se sostiene suponiendo que la mitad de tus clientes cambia sus costumbres, no es un cálculo, es una esperanza.

La fórmula cabe en una línea: el número de inscritos, multiplicado por la parte que vuelve una vez más, multiplicado por el margen de una visita. Un ejemplo, y son números de ejemplo, no medias del sector: 200 inscritos, uno de cada diez que vuelve una vez más, es decir, 20 visitas, a 3,90 € de margen, dan 78 € al mes. Sustitúyelos por los tuyos: con un ticket de 25 €, el mismo razonamiento da un resultado totalmente distinto.

Es la partida que más sobrestiman los comerciantes. Un café regalado de 2,50 € no te cuesta 2,50 €. Te cuesta el grano, la leche y el vaso. Hay un caso en el que sí pierdes el margen entero: cuando el cliente habría vuelto de todos modos. Por el que vuelve gracias a la tarjeta, solo pagas el precio de coste de un producto que no habrías vendido.

Cuantifica el volumen, no la anécdota. En una tarjeta de diez visitas, un habitual semanal reclama su recompensa cada diez semanas. Si 40 de tus inscritos pasan una vez por semana, eso da unas cuatro recompensas por semana, es decir, diecisiete al mes. A 60 céntimos de coste cada una, la recompensa pesa unos diez euros al mes. Pero esas diecisiete recompensas no van todas a clientes que han hecho una visita extra: por los que habrían venido de todos modos, se va el margen entero del producto regalado, 1,90 € en un café de 2,50 € en lugar de 60 céntimos. Cuéntalas en el peor caso, margen entero para todos, y los 78 € del ejemplo anterior bajan a unos cuarenta euros. Si el cálculo sigue sosteniéndose ahí, se sostendrá de verdad.

La regla de sentido común que se deriva: si el coste de las recompensas supera el margen de las visitas adicionales, tu umbral es demasiado bajo o tu regalo demasiado generoso. Se sube el umbral una o dos visitas, o se cambia la recompensa, y se rehace el cálculo. Por eso también un producto regalado vale más que un descuento en euros: te cuesta menos y hace más ilusión.

Con un plan gratuito, no hay suscripción que amortizar. Digikart Free cuesta 0 €, sin tarjeta bancaria y sin límite de clientes: tus únicos gastos son las recompensas y los pocos segundos de escaneo al cobrar. El umbral que superar se reduce, por tanto, al coste de las recompensas que repartes.

Para un plan de pago, dale la vuelta al cálculo en lugar de preguntarte si «funciona». Divide la suscripción entre tu margen por visita, antes de recompensas: obtienes el suelo, el número de visitas por debajo del cual la suscripción seguro que no es rentable. Con 3,90 € de margen, el plan Plus a 17 € al mes se amortiza con cinco visitas adicionales en el mes, el plan Pro con diez a su precio de lanzamiento de 39 €, vigente hasta el 31 de diciembre de 2026, y con trece a su precio normal de 49 €. En el año, 170 € por el Plus y 390 € el primer año por el Pro dan los mismos órdenes de magnitud.

Planteada así, la pregunta se vuelve concreta: ¿pueden las notificaciones, una oferta flash el martes flojo y un recordatorio a los clientes desaparecidos desde hace seis semanas traerme diez visitas en un mes? Conoces a tu clientela, sabes responder. Y si no estás seguro, para eso están las pruebas: tres días en el plan Plus, catorce días en el plan Pro, sin permanencia.

Una tarjeta ya empezada se completa más a menudo que una tarjeta en blanco. No es una intuición de comerciante: Joseph Nunes y Xavier Drèze lo midieron en el Journal of Consumer Research en marzo de 2006. Convertir una tarjeta de ocho visitas en una tarjeta de diez visitas de las que dos se regalan por adelantado aumenta la probabilidad de que el cliente llegue al final, y acorta el tiempo que tarda en hacerlo. Y eso que el esfuerzo pedido es idéntico. El bonus de bienvenida del plan Plus sirve para montar exactamente este mecanismo: subes tu umbral dos visitas y regalas esas dos visitas en el alta.

La segunda palanca es un umbral alcanzable. Un habitual tiene que conseguir su recompensa en uno o dos meses; si no, se olvida de la tarjeta antes del final. Cuando el ciclo es largo, los niveles intermedios evitan el vacío: hasta tres niveles en un mismo ciclo en el plan Plus, y el cliente elige en qué nivel se detiene, para que siempre tenga algo cercano por delante.

La tercera palanca es la que más aporta al cálculo, porque va a buscar visitas que no se habrían producido: la recuperación de clientes inactivos, la oferta flash en una hora floja, la recompensa de cumpleaños. En el plan Pro, estas notificaciones son ilimitadas y sin SMS facturado, así que no añaden nada en el lado de los gastos. Solo actúan sobre el número de visitas.

No te dirá por qué ha vuelto un cliente. Nadie sabe separar la tarjeta de fidelización, el tiempo que hace, el precio de la competencia y las ganas de una caracola de pasas. Tu cálculo da un orden de magnitud y un umbral de decisión, no una prueba. Desconfía de quien te prometa un porcentaje de facturación adicional: no conoce ni tu margen ni tu clientela.

Tampoco te dirá qué parte de tus recompensas va a clientes que habrían vuelto sin nada. Esa parte existe, es normal, y por eso el cálculo prudente cuenta todas las recompensas al margen entero: no puedes saber cuáles eran merecidas. Lo que se mira al final es el saldo, no la perfección de la segmentación.

Para decidir de una vez por todas, apunta tres cifras al cabo de dos meses: el número de inscritos, la parte de inscritos que han vuelto al menos una vez desde su alta y el número de recompensas canjeadas. El panel muestra el número de inscritos y las recompensas; la parte de clientes que han vuelto al menos una segunda vez es la tasa de fidelización de la página Análisis, en el plan Pro, con la exportación CSV para compararlas de un mes a otro. Si la segunda visita no despega, el problema casi siempre viene del umbral o de la frase que se dice en el mostrador, rara vez de la herramienta.

Queda la decisión, y es tuya. Rehaz este cálculo con tus cuatro números. Si da un resultado irrisorio, no lances nada: habrás ganado tiempo. Si se sostiene incluso con hipótesis prudentes, empieza por el plan gratuito: sustituirás tus estimaciones por tus cifras reales sin gastar nada.