Cuánto deja de verdad un programa de fidelización

Seguro que lo has leído en algún sitio: «un 5 % más de retención de clientes y tus beneficios suben entre un 25 % y un 95 %». La fuente que más se cita es una nota de Fred Reichheld publicada por Bain & Company en octubre de 2001. Si la abres, lees esto: en los servicios financieros, una subida del 5 % en la retención de clientes produce una subida de más del 25 % en el beneficio. Servicios financieros, en 2001. El ejemplo del sector que aparece en el documento es Vanguard, una gestora de fondos estadounidense. El techo de la horquilla, en cambio, no figura ahí.

La cifra no es falsa. Simplemente no habla de ti. Quien ahorra deja su dinero en una gestora durante años sin pensar en ello. Tu cliente, en cambio, decide cada mañana entre tu escaparate y el de enfrente. Tus márgenes, la frecuencia con la que entra la gente y tu ticket medio no tienen nada que ver con un producto de ahorro.

Por eso no vas a encontrar ninguna promesa de resultado en el resto del artículo. Solo un cálculo que puedes hacer en diez minutos, en el reverso de un tique, con números que ya conoces.

Una tarjeta de fidelización no hace entrar a nadie nuevo en tu comercio. De eso se encargan el rótulo, el boca a boca y el sitio donde estás. Lo que una tarjeta sí puede cambiar es el ritmo de quienes ya te conocen: el cliente que pasaba dos veces por semana pasa tres, y el que dudaba entre tú y el de al lado elige tu puerta porque lleva siete sellos de diez.

La unidad de medida de un programa de fidelización es, por tanto, la visita de más. No el «cliente fidelizado», que no quiere decir nada y no se cuenta. Y una visita no vale su ticket: vale el margen que te queda de ese ticket. Una venta de 5,50 € con 1,90 € de mercancía detrás te deja 3,60 €. Ese es el número que cuenta.

La pregunta se vuelve entonces muy sencilla y, sobre todo, comprobable: cuánto vale una visita en mi negocio y cuántas visitas de más puede provocar este programa en un mes.

Necesitas cuatro. Los tres primeros están en tu TPV. Tu ticket medio: la facturación de una semana normal dividida entre el número de tiques. Tu margen sobre ese ticket: lo que queda una vez pagada la mercancía. Y el número de clientes dados de alta en el programa, o el que te marcas para los tres primeros meses.

El cuarto es el único que estimas: la parte de esas altas que hará una visita más al mes gracias a la tarjeta. Sé pesimista a propósito. Empieza por uno de cada diez. Si el cálculo ya aguanta ahí, aguantará después. Si solo aguanta suponiendo que la mitad de tus clientes cambia de costumbres, eso no es un cálculo, es una ilusión.

La fórmula cabe en una línea: el número de altas, por la parte que vuelve una vez más, por el margen de una visita. Un ejemplo, y son números de ejemplo, no medias del sector: 200 altas, uno de cada diez que vuelve una vez más, o sea 20 visitas, a 3,60 € de margen, dan 72 € al mes. Pon los tuyos: con un ticket de 25 € en una peluquería, el mismo razonamiento da un resultado muy distinto.

Es la partida que más sobrevaloran los comerciantes. Un desayuno regalado de 3,50 € no te cuesta 3,50 €. Te cuesta el café, la leche, el pan y el aceite. Sí hay un caso en el que pierdes el margen entero: cuando el cliente habría vuelto de todas formas. Para el que vuelve por la tarjeta, solo pagas el coste de un producto que no habrías vendido.

Cuenta el volumen, no la anécdota. En una tarjeta de diez visitas, un habitual semanal reclama su recompensa cada diez semanas. Si 40 de tus altas pasan una vez por semana, salen unas cuatro recompensas por semana, o sea diecisiete al mes. A 1,10 € de coste cada una, las recompensas pesan unos 19 € al mes. Pero esas diecisiete recompensas no van todas a clientes que han venido de más: para los que habrían pasado igualmente, se va el margen entero del producto regalado, 2,40 € en un desayuno de 3,50 € en lugar de 1,10 €. Cuéntalas en el peor de los casos, margen entero para todo el mundo, y los 72 € del ejemplo anterior se quedan en algo más de 30 €. Si el cálculo aguanta ahí, aguanta de verdad.

De ahí sale la regla de sentido común: si el coste de las recompensas supera el margen de las visitas de más, tu umbral es demasiado bajo o tu regalo demasiado generoso. Se sube el umbral una o dos visitas, o se cambia la recompensa, y se rehace el cálculo. Por eso también un producto regalado vale más que un descuento en euros: te cuesta menos y gusta más.

En un plan gratuito no hay cuota que amortizar. Digikart Free cuesta 0 €, sin tarjeta bancaria y sin límite de clientes: tus únicos gastos son las recompensas y los pocos segundos de escaneo al cobrar. El listón que hay que superar se reduce al coste de las recompensas que repartes.

Para un plan de pago, dale la vuelta al cálculo en vez de preguntarte si «funciona». Divide la cuota entre tu margen por visita, antes de recompensas: obtienes el suelo, el número de visitas por debajo del cual la cuota seguro que no sale a cuenta. Con 3,60 € de margen, el plan Plus a 17 € IVA incluido al mes se paga con cinco visitas de más en el mes; el plan Pro con once a su precio de lanzamiento de 39 € IVA incluido, vigente hasta el 31 de diciembre de 2026, y con catorce a su precio normal de 49 €. En el año, 170 € el Plus y 390 € el primer año del Pro dan los mismos órdenes de magnitud.

Planteada así, la pregunta se vuelve concreta: ¿pueden unas notificaciones, una promoción flash en un martes flojo y un aviso a los clientes que no aparecen desde hace seis semanas traerme catorce visitas en un mes? Conoces a tu clientela, sabes responder. Y si no lo tienes claro, para eso están las pruebas: tres días en el plan Plus y catorce días en el plan Pro, sin permanencia.

Una tarjeta ya empezada se termina más a menudo que una en blanco. No es intuición de comerciante: Joseph Nunes y Xavier Drèze lo midieron en el Journal of Consumer Research en marzo de 2006. Convertir una tarjeta de ocho visitas en una de diez con dos visitas regaladas de entrada aumenta la probabilidad de que el cliente llegue al final, y acorta el tiempo que tarda. El esfuerzo que se le pide es idéntico. El bonus de bienvenida del plan Plus sirve exactamente para montar eso: subes tu umbral dos visitas y regalas esas dos visitas al darse de alta.

La segunda palanca es un umbral alcanzable. Un habitual tiene que tocar su recompensa en uno o dos meses, si no olvida la tarjeta antes del final. Cuando el ciclo es largo, los niveles intermedios evitan el bache: hasta tres niveles en un mismo ciclo en el plan Plus, y el cliente elige en qué nivel se para, para que siempre tenga algo cerca por delante.

La tercera palanca es la que más aporta al cálculo, porque va a buscar visitas que no habrían existido: el aviso a los clientes inactivos, la promoción flash en una hora floja, la recompensa de cumpleaños. En el plan Pro esas notificaciones son ilimitadas y sin SMS facturados, así que no añaden nada por el lado del gasto. Solo mueven el número de visitas.

No te va a decir por qué ha vuelto un cliente. Nadie sabe separar la tarjeta de fidelización, el tiempo que hace, el precio del de enfrente y las ganas de una napolitana de chocolate. Tu cálculo da un orden de magnitud y un umbral de decisión, no una prueba. Desconfía de quien te prometa un porcentaje de facturación de más: no conoce ni tu margen ni tu clientela.

Tampoco te va a decir qué parte de tus recompensas se va a clientes que habrían vuelto sin nada. Esa parte existe, es normal, y por eso el cálculo prudente cuenta todas las recompensas a margen entero: no puedes saber cuáles estaban merecidas. Lo que se mira al final es el saldo, no la puntería perfecta.

Para decidir de una vez, apunta tres cifras a los dos meses: el número de altas, la parte de altas que ha vuelto al menos una vez desde que se dio de alta y el número de recompensas canjeadas. El panel de control muestra las altas y las recompensas; la parte de clientes que han vuelto al menos una segunda vez es la tasa de retención de las estadísticas detalladas, en el plan Pro, con la exportación CSV para compararlas de un mes a otro. Si la segunda visita no arranca, el problema está casi siempre en el umbral o en la frase que se dice en el mostrador, y rara vez en la herramienta.

Queda la decisión, y es tuya. Rehaz este cálculo con tus cuatro números. Si da un resultado irrisorio, no lances nada, habrás ganado tiempo. Si se sostiene incluso con hipótesis prudentes, empieza por el plan gratuito: cambiarás tus estimaciones por tus cifras reales sin gastar nada.